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健力宝营销策划书
篇一：健力宝营销策划书
健力宝竞争策划
一、 企业简介及现状
健力宝诞生于 1984 年，含有“健康、活力”的保健意 义。 1984 年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔 水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先 为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四 伏，渐渐淡出市场。 XX 年 10 月，统一集团以一个至今外界 都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司 100%的股权。目前，
健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是 爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借 助运动饮料的出身东山再起。 XX 年 4 月 20 日，国家体育总 局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一 代“中国魔水”一一“健力宝 NEXT爱运动”。3月24日，健 力宝XX年首场新品上市招商会在 佛山三水召开，推出健力
宝三款新产品， 包含“金典” 健力宝、 健力宝“本草” 饮料、 健力宝动力 2+1 系列饮料。开始进攻一线城市。
二、竞争对手分析
1、 竞争对手 从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸 饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用 途饮料（功能性饮料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格 局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能 性饮料（运动饮料） ，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸 饮料
（两乐）为主。 从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红 牛”、百事“佳得乐” 、 达能“脉动”、哇哈哈“激活” 、 农夫“尖叫”、“宝矿力水特” 、 三得利“维体” 、康师傅
“劲跑X”。其中“佳得乐” “脉动” “红牛”占有较大市 场份额。
综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、 百事可乐、达能“脉动” 、“红牛”。
2、 竞争对手资料及现状分析
（ 1） 可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国 软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%
的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌 中的三位。公司目前的国产化率高达 98%，浓缩液在上海生
产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购 原材料价值超过 60 亿人民币，并且每年上缴国家税款达 16 亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的 发展。
XX年11月23 日,据英国《金融时报》乔纳森伯查尔 纽 约报道：可口可乐 (Coca-Cola) 已经拥有中国 3 个最畅销碳 酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到 2020 年，在目前 按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥
有 4 个销售额达 10 亿美元的品牌。
目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约 装瓶商系统，建立了 23 个瓶装厂。可口可乐公司在中 国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代 渠道，在中国市场启动
101 项目服务终端零售市场。采用以 间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。 可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年 可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众 多的经销商和代理商。
最近，一款 300 毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在 中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致 力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的 powerade,自赞助06年世界杯以来，在欧美迅速发展并占 有较大市场份额。XX奥运会中国代表团正式运动饮
料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、 中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目
前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在 竞争者。
（2）百事可乐
百事公司（ Pepsico. ， Inc. ）是全球最大的食品和饮料 公
司之一。业务范围遍及世界近 200 个国家，雇有员工 198000 人，公司 XX 年销售额超过 433 亿元。百事已在
中国 21个城市设立了 22 家饮料灌装厂， 1家浓缩液厂， 投资总额超过 80 亿元人民币；近五年来，百事在中国共上 缴国家利税超过 52 亿元人民币。百事大中华区已成为百事 国际集团（饮料）第一大市场。 XX 年 11 月，百事公司宣布 未来四年内再向中国投资 10 亿美元。 XX 年 5 月 21 日，百 事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世 博会时宣布， 百事公司计划未来三年在中国继续追加投资 25 亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业 项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建 立了
40 多家合资或独资的企业，总投资超过 10 亿美元，直 接员工近 10,000 人，提供间接