快消品城市化策略方案.docx

第一部分： 2010 年城市化策略方向 (P2 一 P13)
第二部分： 2010 年城市化调整原则 (P14 — P15)
第三部分： 2010 年城市化策略执行要求 (P15 — P21) 第四部分：市场投入原则 (P21 一 P23)
第五部分： 2010 年市场分类及具体策略 (P23 一 P37) 通过全体白云山凉茶云南办事处员工的共同努力，以省、地、县三级规划为核心内 容的策略规划系统，以经销商、分销商、二批商通路三级进销存管理为基础的策略落实系 统，以线上、线下、通路三种资源投入为保障的策略支持系统、以总公司、办事处为主体的 策略制定和执行系统已初步建立，为白云山凉茶市场发展奠定了基础。虽然白云山凉茶系统 建设已经取得了一定效果，但随着市场环境变化和营销层级的不断深入；进一步提升系统能 力的需求变得愈来愈迫切，综观白云山凉茶市场现状，完善白云山凉茶销售系统职能结构和 明确各细分市场的经营模式是目前最为急切的系统工作，所涉及的工作将为白云山凉茶保持 持续发展在组织上和系统规划方面提供有力保障。随着市场差异化的进一步加深，城市化策 略的深度需要做出完善和调整。根据目前全国市场白云山凉茶的销售表现、品牌影响力、市 场潜力以及消费习惯，城市市场依然是所有营销工作的重心。在中心以及条件成熟的城市市 场注重终端工作，加大终端的管控、投入和服务力度，实现销售规模的巩固和提升；其他城 市市场继续提高和完善市场基础，保持持续发展。城市市场的工作质量将对白云山凉茶的长 期发展产生深远影响。县级市场作为近几年来市场持续增长的重要力量，对此类的市场开发 是将深度分销扩展到县、乡、镇的长期营销策略。由于县级市场对白云山凉茶产品功能的实 际需求、白云山凉茶传播规划云南省、昆明市载体长期作用下带来的拉动和白云山凉茶产品 功能性有利口碑传播的特点，同时山于产品的利润空间，使得白云山凉茶在较大范围的县级 市场有销售机会。
将这一销售机会迅速转变为销售结果是白云山凉茶县级市场工作的主要任务。在新的发 展阶段，白云山凉茶各类型市场环境和品牌影响力发生较大变化，市场规模和增长速度的差 距闩益明显，市场控制深度和广度需要及时调整，市场操作精细化的需求越来越迫切，快速 提升终端铺货率和全面提升终端表现已摆到白云山凉茶人的面前，调整将涉及到销售工作的 所有方面，要在各细分市场进行经营模式、工作标准和目标的全面落实。
第一部分： 2010 年城市化策略方向 由于新产品的特性性使得白云山凉茶销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细节市 场，有必要杂最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以 实现销售机会的高效运作体系。
一、 明确各细分市场的经营模式和操作标准是全体白云山凉茶人共同的课题 在各细分市场落实市场的经营模式是白云山凉茶城市化策略的进一步深化，市场 环境不同、发展阶段不同、销售策略不同，分销模式也不同，应根据不同细分市场设 计自己的分销体系和方法，而且随着时间的推移，环境发生变化，相应的分销模式也 必然发生变化。各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从单一模式到多通路模 式的转变，结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操作标准， 建立相应的策略、计划、控制系统是白云山凉茶下阶段市场进一步发展的核心工作。 明确各细分市场的经营模式，制定准确的工作标准是白云山凉茶销售系统推进的重要 工作。加大市场控制能力和优化市场分工协作是白云山凉茶新发展阶段市场调整的两 个最终目标，为白云山凉茶发展做出关键贡献的通路客户山于不断追求利润最大化的 本性决定了其在投入不断增加的市场精细操作方面的作用越来越暴露出局限性，同时 由于白云山凉茶产品单一性和功能性，白云山凉茶独自运作市场没有现实意义。根据 各细分市场的现状明确市场管理深度和范围，合理规划市场分工，形成市场经营模式 指导下的对应策略、规划、架构、销售政策各管理体系。
二、 新经营模式框架下的市场规划要遵守以下原则：
． 白云山凉茶要承担市场管理和品牌推广的市场压力。
、白云山凉茶营销安全的根本是市场的秩序，是整个营销通路的每一个环节 的有序互动和相互职责的确定化，新市场模式要强化白云山凉茶维护市场秩 序的能力。 ．
． 营销模式的优劣，不仅仅体现在对通路的控制，也体现在对终端的维护上。
． 提升白云山凉茶对通路资源的引导力和控制力。
． 销售模式的推进既要根据市场发展的客观需要，又要以内部管理能力和市场控
制能力为前提。
． 新模式的推进要注重节奏和阶段性重点的把控。
三、 白云山凉茶区域分销管理模式————分销管理模式的提炼 分销模式的确定要解决两个层面的问题：市场管理深度、广度和市场业务分工。
销售模式的最终确定取决于两个因素，一是