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内容摘要
大规模
服务是企业与顾客一对多的关系,而个性化服务则要求企业同顾客单独地对
话。它相对于大规模服务的主要优点在于:它随时准备为顾客服务,同时充分
利用最先进信息技术和定制化手段,立足于从顾客需求的角度,为顾客提供服
务。
酒店,作为服务行业的代表,更需要以超前、变革的服务在激烈的竞争中
寻求自己的生存空间,而个性化服务是酒店取得竞争优势的最佳手段。从吸引
一位新顾客与留住一名老顾客企业所花的成本6:1的比例中可以看出,酒店
要对市场份额的观注点转移到顾客份额上面,这样,可以节省成本,提高利润
率。因为每位顾客在自身的个性化需求得到满足时,会觉得自己备受酒店的关
注,产生自我实现的归属感,因此,不论是满意度还是忠诚度都会得到提升。
一个高回头率的酒店,永远会在服务行业中常青。
然而,酒店对顾客的个性化服务程度是不可能一样的,一个偶尔自助旅游
的游客和一个常住的商务客人对酒店的意义是不同的。同样,一名商务客人和
一名国家元首对酒店的意义也绝不会等同的。因为在资源有限前提下,任何酒
店都必须考虑成本与收益的平衡关系。每个顾客的终身价值对酒店的意义存在
着差异,因此酒店要根据不同顾客的潜在终身价值来提供不同程度的个性化服
务,以最大化顾客的终身价值。
纵深经济理论和顾客终身价值理论对个性化服务提供了理论解释。
第三章引出酒店个性化服务的概念,认为酒店的个性化服务就是服务人员
根据每个宾客的特别需求提供相应的、有针对性的服务,同时对个性化服务与
规范化服务的对立统一关系进行阐述,在本章的结尾处对个性化服务的内容及
提供个性化服务的原则进行了细致的论述。
第四章也是本文最重要的一章,首先指出酒店如何收集顾客的信息,以建
立顾客的信息资料库,然后在顾客信息资料库的基础之上,分析顾客的终身价
值,以顾客的终身价值为依据,将顾客分为四类不同的类别,并对每一类顾客
如何提供个性化服务结合实际例子提供了理论策略。最后,本章介绍了顾客资
料的分析应采用数据挖掘技术,而酒店可采用外购的形式来实现这项技术,以
节省组建专家队伍的成本。
虽然个性化服务在酒店的实际操作中还存在着很多问题,但它不可避免的
成为当今酒店赖以生存的主要手段之一。而基于顾客终身价值基础上的个性化
服务使酒店能更为有效的整合资源,在激烈的行业市场竞争中寻求自己的一席
之地。
关键词:酒店个性化服务 顾客终身价值 规范化服务大规模定制
第一章导言
对于指导服务学理论和实践的进一步发展具有重要的意义。
再次,它的产生和发展进一步充实和完善了服务理论。一方面,它将顾客
推向终极化形式,充分体现和实现了服务理论所应倡导的需求导向,并解决了
企业利益与顾客利益难以两全所导致“需求导向”更多停滞为一种口号的问题。
尽管长期以来以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是原来的服务理论对
于顾客需要的认知远没有所强调的“个性化需要”那么深入。
第四,个性化服务观念充分体现和实现了对人的个性的尊重和关怀。一般
来讲,自动化总被认为是一个消除人介入的过程,但个性化服务中的互动性对
话和个性化定制等实施的全过程都使得人与人之间的接触比以前任何时候都
更为重要。顾客可以自由表达自己真正需要的是什么,企业也非常乐于倾听,
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