1G8A002栀子花项目大纲.doc

1G8A002栀子花项目大纲20080114: .
栀子花项目”消费者研究座谈会大纲
（约150分钟）
定性大纲总体设计思路：
（1） 消费者洞察以及对卫生巾的需求：（60分钟）
消费者的生活形态和追求：了解消费者目前的生活重心、角色，以及理想的 生活形态。
经期的生理/心理状态以及带来的困扰：重点探讨消费者在经期遇到的矛盾 和冲突
消费者对卫生巾的需求：对卫生巾的功能性、情感性需求，以及希望解决 /
缓解哪些困扰。
（2） 主要品牌的评估和诊断 （55-60分钟）
重点关注品牌的使用情况
第一次使用原因：各品牌尝试的原因/吸引点
使用后评价：各品牌满意和不满意的地方
品牌转换的情况以及原因
重点关注品牌的品牌形象、品牌个性等，从而了解主要品牌在消费者心目中 形成的品牌沉淀以及原因。
（3） 卫生巾的购买决策过程：消费者了解产品信息渠道，购买决策过程和渠道。 （15 分钟）
（4） 其他tag-on的问题 （10-15分钟）
卫生巾包装测试
［10分钟］
欢迎并感谢被访者的光临
主持人及被访者自我介绍
姓名
家庭人员
平时的生活
-工作/学习情况
-工作之外的生活、爱好等
对市场研究的介绍
市场研究的行业规范/非任何形式的推销行为
介绍研究目的
座谈会的规则
开会纪律与注意事项：关上手机或置于震动
畅所欲言，无对错之分，只要是您的真实想法和观点，都很重要和最有价值的； 发言的时候请一个一个说话，让我可以比较清楚地听见你们每一个人的意见。 录音、录像
保密性
(60分钟)
消费者的生活形态和追求(Universal needs )
[了解消费者目前生活重心，生活角色以及需求 ]
我们首先来谈一谈我们的生活
我们这里有15张卡片，每张卡片的图片代表人们的一种需求。
每个人在每个阶段的需求都有可能是不同的，即使是同一种需求对不同人来讲，它的重 要程度也是不一样的。
我想让大家从中挑选出您认为对你 目前阶段来说最重要的2-3种需求。我想知道对于您 们来说，什么是最重要的。
# / 7
［将装有15张卡片的小册子发给与会者，请被访者挑出自己觉得现阶段最重要的需求。 ］
被尊重
自由
爱和被爱
乐趣/欢乐与兴奋 掌控与驾驭感
归属感
享乐与陶醉/自我放纵
安全感
自我表达/个性
吸引力
领导/成为领导者
知识与智慧
传统
和谐与简朴
轻松惬意
# / 7
［让被访者将各自挑选出来的图片贴在墙上，要求将选出的相同需求 /图片贴在一
起。主持人针对每张图片依次询问：］
女口：针对有选择“轻松惬意/享乐”的被访者进行询问：
这张图片/需求给到你们一种什么样的感觉？
为什么这一点/这项需求对您目前而言很重要？ 怎么样才可以实现这样一种需求？在日常生活中做些什么样的事情会令你有
“轻松惬意/享乐”这种感觉呢？可以举些日常具体的例子和大家分享一下吗？ 在什么样的情况或状态下，你可能会感觉不到有 “轻松惬意/享乐”呢？可以举 一些日常生活中遇到的问题。
观察被访者是否自发提及经期，以及经期对消费者日常生活的影响