第六章 广告语的写.ppt

第六章广告语的写作第一节广告语的概念及特点一、广告语的概念广告语又称广告口号、主题句( themeline )、标题句( tagline ),是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。二、广告语的特点 1 、简短有力的口号性语句: 如果广告语不简短,那么就不便于广告本身的重复、记忆和流传;如果软弱无力,就无法坚定自信的传达关于企业或产品的观念。 2 、单一明确的观念性信息: 广告语只传达单一、明确的观念性信息,不做解释和说明。?3、长期广泛的反复使用:广告在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。比如雀巢咖啡的“味道好极了”,耐克的“ JUST DO IT ”.第二节广告语的作用一、广告语对品牌的长期价值 1、帮助传播品牌核心特性: 从品牌的角度看,广告语所包含的企业或产品的基本诉求点,也往往正是品牌的核心特性所在。如: “只溶在口,不溶在手”。 2 、品牌广告传播连续性的关键: 广告语不固定于每一个作品,但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此, 传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语就成为品牌广告传播连续性的关键因素。 3、品牌重要的标志性符号: 广告语传播品牌的核心特性,是消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分,可以说是品牌标志性符号的一部分。?二、广告语的信息传播功能? 1 、传播企业或产品最基本的诉求:面对市场的不断变化?,企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我能做什么”等基本信?息,而广告语是长期传播这些信息的固定手段。? 2 、建立消费者的观念:通过对基本的、观念性信息的长期?反复诉求,广告语会对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大?影响,帮助企业建立或者改变消费者的观念。比如:戴比尔?斯的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”就是典范。? 3 、反复提醒,不断加深印象:广告语短小精炼、信息鲜?明,是广告中最容易记忆的那部分。? 4 、形成长期印象和回想:这主要也是基于广告语短小, ?容易记忆的特性而形成的。第三节广告语的种类及与广告标题的区别一、广告语的种类 1 、形象建树型: 广告口号的具体内容主要表现和建立的是企业的形象。这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象。其目的是为了建立一个让目标受众信任、赞赏的形象, 为企业的一系列长期的销售活动做有效的铺垫。比如: 全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机广告 2、观念表现型: 通过对某种观念的提出和表达,来表现企业的产品经销者、服务者的观念和看法,表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀,创造某种消费时尚。?比如:创世界名牌,扬民族志气——波斯登羽绒服广告? 3 、优势展示型:许多广告口号展示企业的功能、特点,让?消费者用最俭省的方式了解企业的优势。对于直接进行销售?的广告运作来说,这是最好的口号性煽动。?比如:娱乐信息、新闻动向、及时捕获——中国移动通信?业务广告。? 4 、号召行动型:广告口号的诉求内容是向受众发出某种?号召,号召他们行动起来,去做某一件事情,去进行某种消?费行动。这种号召一般都采用直接的方式运用祈使句来进?行。?比如:让沐浴精彩,让皮肤光彩——力士美容沐浴露广告? 5 、情感唤起型:这是为了借助受众心目中的人性因素、情?感因素,用情感向受众呼唤或倾诉,以此求得广告受众的认?可。?比如:雪竹温情,暖在身暖在心——雪竹内衣广告?二、广告语与广告标题的区别: ? 1 、表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期?的印象而写作的,而广告标题是为了使每一则广告作品能得?到受众的注意,吸引受众阅读广告正文而写作的。 2、在表现风格上: ?广告口号:因为着力于对受众的传播和波及效应的形成, ?在表现风格上立足于口头传播的特征,其语言表达风格就要?体现口语化特征,自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音?韵节奏感。在语言的构造上,要体现平易、朴素但富于号召?力的遣词造句特点。??广告标题:比较起广告口号,它的表现功能要求它新颖、?有特色、能吸引人,因此,可以是生动流畅的口头语风格, ?但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量, ?它更倾向于书面语言风格的运用。 3、在广告中的位置: ?广告口号:一般在广告结束位置。?广告标题:一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告?的开头。?4、运用时限范围?广告口号:运用期限长,运用范围广(可越过媒介属性限?制),可重复使用。?广告标题:运用期限短,运用范围窄,一次性使用,一般?只在一则具体作品中使用,与广告具体内容密不可分。? 5 、负载信息?广告口号: 所负载的信息,一