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产品线、品牌延伸

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一是产品（组合的）宽度：指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为５，如表1的产品组合宽度是4。
二是产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度，当然如果一个公司具有多条产品线，公司可以将所有产品线的长度加起来，得到公司产品组合的总长度，除以宽度则可以得到公司平均产品线长度。
如表1所显示的产品组合的总长度之和为18，每条产品线的平均长度是18÷4=4．5。
表1 产品组合的长度和宽度
服装
鞋类
帽子
针织品
男西装
女时装
男衬衣
女衬衣
风雨衣
儿童服装
旅游鞋
便鞋
男皮鞋
女皮鞋
制服帽
鸭舌帽
礼帽
女帽
童帽
卫生衣
卫生裤
汗衫背心
三是产品（组合的）深度：每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。
如，某品牌牙膏有3种规格、2种味道，那么这种产品的深度就是2×3=6。通过计算每种产品所提供的差异性，就可算出企业产品组合的平均深度。[1]
四是产品线的相关度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫相关度。
这四个方面为确定产品战略提供了相应依据。

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1、产品线的销售量与利润分析。
这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。
比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。
产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。
2、产品项目定位。
产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析。

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1、增加产品线的长度。
（1）向产品项目定位图中的空档发展。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行，由于竞争对手不存在，抢先占领市场的可能性很大。
（2）向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目，然后对症下药，开发新的项目。
2、缩短产品线长度
有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升，这是因为削减了占利润比重很小的项目，可以节约成本，集中优势发展占利润比重大的项目。
削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势，企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。
[2]
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(1)产品线扩展。
。许多公司最初位于的市场在高价市场，如精工和西铁城。随后进入低档市场，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴(Alba)手表，在美国市场上推出了帕萨(pulsar)手表。
些亏损或盈利能力差的产品项目，从而缩短了产品线的长度。这种现象在企业生产经营过程中会多次重复出现，企业可以通过延伸或充实的方式来增加产品线的长度。
1．产品线延伸决策
它是通过超出现有产品项目的经营档次范围来增加产品线的长度。它又可分为向上延伸、向下延伸、双向延伸和向中延伸四种情况。
(1)向上延伸。即原来经营低档产品的企业准备进入中高档产品市场，或原来经营中档产品的企业准备进入高档产品市场。企业将产品线向上延伸，可能是因为较高档次产品市场上存在较高的市场增长率和利润率，出现了有吸引力的市场机会，也可能是因为企业追求比较完整的产品线。向上延伸可能出现的风险有：生产较高档次产品的企业发起反击，进入较低档次产品的市场，加大了企业在原有产品市场上的竞争压力：潜在顾客可能不相信企业有生产较高档次产品的能力；企业的推销人员和中间商可能缺乏经营较高档次产品的能力，不能很好地为潜在顾客服务。
(2)向下延伸。即原来经营高档产品的企业准备进入中低档产品市场，或原来经营