杭州宋城.doc

杭州宋城——整合营销的启示案例介绍 1. 基本情况杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南, 北依五云山、南濒钱塘江, 是中国最大的宋文化主题公园。宋代“公元 960 至 1279 ”是中国封建社会发展成熟的朝代,其经济、科技、文化的发展在当时居世界领先地位。宋城就是反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园, 它主要分为: “清明上河图”再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。宋城是两宋文化在西子湖畔的自然浴合, 也使杭州宋文化旅游得到了定位。宋城旅游景区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法,源于历史、高于历史。依据宋代杰出画家张择端的“清明上河图”画卷, 严格按照宋代“营造法式”再现了宋代都市的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空间。在中国传统山水园林艺术手法基础上, 吸取了西方主题公园的开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法,使之既有“清明上河图”再现区的古朴、凝重、严谨,和九龙广场、城楼广场、宋城广场轴线式大人流的集散功能,又有大景观的包容性和冲击力。斗拱飞檐,车水马龙, 渗透出一幅浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛州飞瀑, 营造出一个凝幻似真的传奇氛围, 使悠古的宋城溶进了一股生命的动感。构成了一幅宋城之水天上来的奇景。 2. 营销宋城集团的营销模式是具有现代经营理念的“真核营销”。整合营销的信息的横向传播, 用“沟通”来取代“促销”,使产品反映消费者的需求。在实施的过程中,注重不同传播工具及手段有事的整合, 降低企业宣传成本, 使企业的价值形象与信息在最短的时间内传达给消费者。宋城集团是会员、世界休闲组织( WLO )成员。集团如今是中国最大的民营旅游开发集团, 接待游客数千万人, 成为中国旅游休闲业的主力军。仅在杭州就投资了宋城、美国城、杭州乐园、山里人家四大景区。宋城景区投入四年便接待游客 700 万人,二年内,收回全部投资。 2000 年“五一黄金周”宋城集团所属景区接待游客 42 万人次,门票收入 220 万元,首次超过西湖景区,占杭州旅游总收入的 40% ,开创了杭州及浙江旅游的新格局。案例分析文化是宋城的灵魂,它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作出了自己的探索。它模糊了时空概念, 缩短了时空距离。宋城是我们对中国古代文化的一种追忆与表述,它是一座寓教于乐的历史之城。(一)建筑为形,文化为魂,形象叠加 1 .景观建造以建筑为形,文化为魂,游园观景与文娱演展相结合杭州宋城的城墙是用了上千万块特制的青砖砌成的,城门口的九龙柱是在山东曲阜用整块的大理石雕琢出来的,景区高大的城门楼、泛着青光的石板街、“巨木虚架桥无柱”的虹桥以及财神殿、观音堂、月老祠、仿宋的小吃一条街,都是对宋古文化的诠释。但是,仅有这些是不够的。虽然它们是对 1000 年前中国都市建筑文化、婚俗文化、饮食文化、神灵信仰文化的再现, 但它们只是文化的物化, 而不是一种鲜活的东西。作为一个以反映两宋文化为主题的公园,它需要有一种更为直观和亲切的表达方式,需要提炼和升华。只有这样, 它的主题才能突出,内涵才能丰满而气韵生动,从而达到“给我一天,还你千年”的境界。所以, 宋城拥有开封盘鼓、舞中蟠、皮影戏等民间杂艺表演, 蜡染、制锡、活字印刷等作坊表演, 杨志卖刀、梁红玉击鼓抗金、汴河大战、水浒好汉劫法场等大型影视表演以及水幕电影和大型歌舞《宋城千古情》等多达 40 多种娱乐性、参与性节目。这些节目从不同角度、以不同手法烘托了共同的主题, 有力地再现了张择端《清明上河图》中宋代都市的繁荣景象[14] 。2 .宋城景区与杭州西湖形成“形象叠加”效应杭州以西湖为美,可是随着城市化进程的加快,西湖显得越来越狭小,靠一个西湖已无法支撑起杭州旅游业。宋城集团充分挖掘西湖强势的品牌内涵, 延伸西湖品牌, 建造宋城风景区,动态地再现宋代风情。“宋城”是两宋文化在西子湖畔的自然融合,西湖是两宋文化的自然载体。因此, “宋城”和西湖是历史与现实的天然融合,游玩西湖观赏的是一种自然风光,游玩“宋城”则体验的是一种旧时文化,当两者结合于一起则是历史的动静结合, 两者形成“形象”叠加效应,产生互补效果,而不会发生客源竞争[15] 。(二)追求个性、讲求品质、注重创新有“文化特质”就有了竞争力,而品质是生命力,创新又提供了可持续发展的动力。 1 .宋城集团主题公园拥有鲜明的主题个性宋城集团根据每个景区人文资源的不同,为每个景区确定一个明确的主题,使之具有独特的个性。如宋城的“怀古寻根”、杭州乐园的“度假休闲”、山里人家的“耕读渔樵”、中国渔村的“渔村文化”。此景区蕴含的文化个性,成为景区文化品格的保证。宋城景区的主题极具特色,它向所有