广告策划课件十六章广告策划书.ppt

第一节 广告筹划书概述
一、广告筹划书的概念
广告筹划书是由广告筹划者根据广告筹划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施方案的一种应用性文件。
二、广告筹划书的作用
1．在广告公司内部，广告筹划书的撰写标志着广告筹划运作的结束，撰写广告筹划书是为了将广告筹划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过筹划书了解广告公司筹划运作的结果，检查广告公司的筹划工作，并根据广告筹划书判定广告公司对广告策略和广告方案的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告筹划书是广告策略和方案的唯一依据。
第二节 广告筹划书的根本构成
；
；
；
；
；
；
；
；
当然，在实际撰写广告筹划书时，广告筹划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，上述十三个局部可有增减或合并分列，如可增加公关方案、广告建议等局部，也可将最后局部改为结束语或结论，根据具体情况而定，但内容大体如此。
；
；
；
；
；
；
；
。
完整的?广告筹划书?的框架一般包括如下内容：
一、封面
封面：一份完整的广告筹划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者良好的第一印象。
二、广告筹划小组名单
广告筹划小组名单：在筹划文本中提供广告筹划小组名单，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示一种对筹划结果负责的态度。
三、目录
目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联系以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
四、前言
前言局部应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
【案例16-1】移动梦网广告筹划——前言
五、市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：① 背景资料：与被筹划企业的产品有关的市场情况；② 目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度；③ 同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
【案例16-2】娃哈哈桶装水广告筹划
一、娃哈哈桶装水市场优势及劣势分析
〔一〕市场优势分析
娃哈哈可说是众所周知，在众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。特别是3月15日，中央电视台关于"消费者权益日"专题栏目暴光了桶装水的黑幕——有一些企业不符合国家的生产标准、卫生标准私自生产桶装水。这给那些热忠于桶装水的消费敲响了警钟。这以来，消费者对那些比较陌生的品牌定会很警惕，唯有可靠的就是"娃哈哈"和"农夫山泉"了。也就是说，消费者会有更多的机率去选择"娃哈哈"，"娃哈哈"的潜在市场在日益扩大。
〔二〕市场劣势分析
娃哈哈桶装水意味着进入新市场，花费的本钱比较大，一时难以获取满意的利润。而且娃哈哈桶装水的售价高于一般的桶装水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。
二、 娃哈哈桶装水市场时机与市场威胁
〔一〕市场时机
娃哈哈应该充分把握的开展时机主要有：不断扩大的市场规模；国家和各级政府的高度重视和支持；已经拥有的资源〔如资金、人员、技术、设备〕配置实力；正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性；对国内目标的更好接近与把握〔如提供更符合国内市场消费习惯的产品〕；已经拥有的规模效益。
〔二〕市场威胁
从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与"娃哈哈"相抗衡的"农夫山泉"，也是一个硬制的品牌，热忠于它的消费者也很多。可想而知，"农夫山泉"也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。