广告策划原理--广告策划概述(doc 7).doc

广告策划原理
第一章广告策划概述
学习目的和要求
通过本章学习,首先要了解人类策划的思想古已有之,我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后,公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。在此基础上,进一步认识广告策划的概念和作用,明确广告策划的类型与原则,并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
: 策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用;
: 广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销;
: 策划与广告策划的关系,以及广告策划与企业营销的关系。
本章知识点
1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结;
2、现代工业发展后,公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况;
3、广告策划的概念与作用;
4、各种广告策划类型的特点比较;
5、广告策划的原则;
6、广告策划与企业营销的关系。
预习思考
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、广告策划、CI策划的渊源?
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重点难点提示
第一节策划的历史渊源
:“凡事预则立,不预则废。”预,实际上就是事先做好充分准备,并进行必要的策划。
2.《周易》是儒家重要经典之一,相传系周人所作。有人认为“周”是周密、周遍之义;“易”有变易(穷究事物变化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变)三义。《周易》通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象),推测自然和社会的变化。由于这本书的外在形式是一部算卦书,给其蒙上了一层神秘的色彩,但其内容十分丰富,蕴含着大量的有价值的策划思想。
3.《孙子兵法》,是中国古代最早的军事名著。《孙子·计篇》指出:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!
”意谓战前要有充分准备,策划周密,取胜的机会就大;而策划不周或根本不做策划,就不可能获胜。
4.《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作用:“运筹帷幄之中,决胜于千里之外。”这句话说的是:在营帐中进行事先的策划,可以使千里之外的决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事物的发展,以智胜人。
《三十六计》最早见于《南齐书·王敬则传》,真正积累成册,约在明、清之际。该书集兵家谋略之精华,是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编,被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。
。在希腊人与特洛伊人的战争中,特洛伊城久攻不克。最后,希腊人就精心策划了“木马计”,先佯作撤军,但在城外留下了一匹巨大的木马。特洛伊人见希腊人撤军,大喜过望,将木马拉入城中,欢庆胜利。孰知,木马中藏匿着大量的希腊士兵,趁特洛伊人麻痹之时,打开城门,内应外合,攻陷了这座城池。
第二节广告策划的概念与作用
一、广告策划的含义
广告策划,.是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征,一是事前的行为,二是行为本身具有全局性。因而,广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
广告策划在整个广告活动中处于指导地位,贯穿于广告活动的各个阶段,涉及广告活动的