专业学位硕士学位论文
基于社会化媒体的宝骏汽车品牌传播
策略研究
作者姓名 姚诗洋
学位类别 工商管理硕士
指导教师 李志宏教授
所在学院 工商管理学院
论文提交日期 2017-06-15
Research on the strategy of brand communication based
on social media of Bao Jun car
A Dissertation Submitted for the Degree of Master
Candidate：Yao Shiyang
Supervisor：Prof. LI Zhihong
South China University of Technology
Guangzhou, China
分类号：C93 学校代号：10561
学 号 ：201221535931
华南理工大学硕士学位论文
基于社会化媒体的宝骏汽车品牌传播
策略研究
作者姓名：姚诗洋 指导教师姓名、职称：李志宏教授
申请学位级别：硕士 学科专业名称：MBA
研究方向：工商管理
论文提交日期：2017 年 5 月 10 日 论文答辩日期：2017 年 5 月 25 日
学位授予单位：华南理工大学 学位授予日期：2017 年 6 月
答辩委员会成员：雷鸣教授、牛保庄教授、张德鹏教授、李静锴讲师
主席：雷鸣教授
委员：牛保庄教授、张德鹏教授
摘 要
近几年来，移动互联网技术的突飞猛进及移动终端的不断普及，社会化媒体已经
成为人们社会生活密不可分的一部分，因此社会化媒体也成为了各个品牌商的品牌传
播必争之地。但是在社会化媒体这块崭新的领域中,无论是信息的传播方式、信息内容
的产生机制、用户的行为机制、品牌的传播理论和策略都在发生着转变，企业品牌营
销人员面临新的挑战。 同时，市场竞争日益加剧的今天，各个企业也面临传统的品牌
营销品牌传播费用居高不下，传播难度越来越大的窘境。社会化媒体的出现和盛行，
无疑也给企业带来了的新的希望。其与传统媒体相比所具有的不可替代的参与特性、
对话与交流特性、社区性使得其不仅仅将助力于企业的营销，更将成为企业品牌传播
的长期阵地。
我国作为全球第一的汽车销售大国，汽车市场在一度井喷后，出现了市场的低潮
和激烈的竞争,这种竞争不仅体现在价格、服务、渠道、技术和外观等方面，更体现在
包括广告投放、品牌传播等一系列营销的手段和重金广告投放上。某种程度上说，广
告营销是汽车销售的引擎，不仅提升品牌的认知度，还引导消费者的消费倾向和购买
行为。如何用好社会化媒体这一利器进行品牌传播，是我国汽车品牌商的亟待解决的
难题。
因此，本研究课题将品牌传播放到社会化媒体营销的大背景下，通过对研究的背
景及意义进行分析，探讨国内外研究现状，提出本文的研究内容和方法，分析我国汽
车品牌在社会化媒体的布局，对宝骏汽车及其竞争对手概况进行探讨，介绍宝骏汽车
基于社会化媒体的品牌传播现状，论述宝骏汽车基于社会化媒体的品牌传播存在的问
题，结合社会网络的分析方法，从定量和定性的角度对品牌传播的受众进行分析，对
社会化媒体品牌传播的过
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