地产企业品牌——万科品牌推广方案.ppt

地产企业品牌——万科品牌推广方案
品牌检验
我们现在在哪里？
我们要到哪里去？
我们如何去？
洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。
第一章
企业形象现状分析
开发商对于消费者需求满足的侧重点
该部分测试中，主要将消费者认知分为如下几个方面，目的旨在得出消费者对不同开发商的认知差异。
A、产品本身，如户型、小区环境、小区景观等
B、服务质量，如售前、售中、售后服务、物业管理服务等
C、社区配套，生活便利性
D、身份认同感及归属感
E、楼盘人文特征
F、升值空间
对竞争对手的品牌认知侧重点
绿城：
首先强调产品本身功能的满足，其次为身份认同感的满足，第三为服务质量的满足
基本靠产品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品质和身份感是受访者提到的最多词汇
坤和：
首先强调产品本身功能的满足，其次看重社区配套和服务质量，注重人文也是其主要特征
主要基于亲亲家园、和家园及坤和会得出以上结论。
滨江：
受访者对其了解不及其他三家多。了解者主要基于其开发的金色海岸、金色家园得出结论
认为特征与绿城基本相似。即在强调产品本身功能的同时，强调身份认同感与服务质量。
产品本身功能和服务质量是其强调的首要方面。升值空间也被认为是其主要特征。在其他方面的认知上受访者的分歧较大。
以上结论主要是基于万科的开发历程、品牌影响以及前期的形象推广得出。万科物管及万客会是提及最多的词汇。
对于杭州万科，受访者大多认为目前仅对其服务质量和升值空间有所体会。
对万科品牌认知的侧重点
四家开发商均以产品功能满足为基本前提，服务质量也均是其注重的方面
相对来看，受访者认为
绿城、滨江的产品更注重身份感
坤和的产品更强调人文
而万科则更注重服务质量
在四家开发商中
受访者对杭州万科的真正认识较少。
作为本土开发商，
绿城、坤和已具有较强的市场基础。
但滨江基本上是在近几年中随着金色家园、金色海岸等
楼盘才逐步被消费者了解，相对来说，它是第一品牌阵营中的新生力量。
对于绿城、坤和及滨江建筑理念的实现：
大多认为绿城基本实现了其建筑理念
坤和建筑理念的实现程度一般
滨江最差
但是对于万科建筑理念的实现，受访者意见分歧较严重。
开发商（建筑理念的实现）
建筑理念
万科：建筑无限生活
坤和：建设和谐空间
绿城：创造城市的美丽
滨江：创造生活，建筑家
建筑外观： 绿城与坤和
户型设计： 万科与绿城
户型性价比： 万科与坤和
同档次楼盘所用建材： 绿城与滨江要略好于万科与坤和
工程质量： 绿城（对万科意见分歧较大）
服务 万科与绿城
产品、品质及服务细化
受访者普遍认可
在受访者看来，万科的最大优势在于户型设计与服务（包括销售服务、物管服务及客户会）。