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合肥学院建筑工程系
房地产市场营销论文
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改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。
一、房地产商品的特点
房地产是房屋和土地财产的总称， 又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品， 所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。 就房
地产这一特殊商品而言，它具有以下特点： 固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。
组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与
地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使
用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但
投资价值却会因某些特定因素而升值。
差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置， 使房地产有区位优劣之分。
稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可
再生性。
保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特
性。
使用周期长。某一项目工程建成通常要 2～3 年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用 50 年以上。
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耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者
在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。
二、房地产市场环境分析
在现在的房地产局势下， 分析市场环境的目的， 一方面可寻求的新的市场机会， 另一方面可避免环境威胁。 在激烈而又复杂的市场竞争中，机会与威胁并存， 而不断变化的市场环境又不断造成新的机会与新的威胁。
曾经看过很多代理公司的市场环境分析， 也是分为了宏观环境分析与微观环境分析，感觉没有自己的东西。那么，我们所说的所谓的市场环境， 就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可控制的参与者与影响力。
第一 , 宏观环境分析。
宏观环境就是间接影响与制约企业营销活动的社会力
量。这里面的两个重点词语就是间接与社会力量。 宏观环境包括了经
济因素、政治因素、人口因素、政策法规与税制因素。我们房地产企
业的所处的微观环境都是在这些宏观力量的控制与影响之下的。
经济因素：包括了市场所处的宏观经济条件和经
济收入水平两类因素。
经济高峰时期，百业具兴，房地产需求旺盛； 经济低谷，
市场疲软，房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响， 很
多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费， 其他支出的减少导
致商业不景气，商业楼宇的价格可能会下跌。
经济收入水平在市场上表现为实际购买力， 他是构成市场的基本
要素。市场容量的大小，归根结底取决于消费者购买力的大小。大家
都知道，我们在满足我们的购买需求时， 都会考虑到我们的实际经济
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收入，所以，从市场营销的角度，我们把经济收入分为国民收入、个人收入、个人可支配收入、 个人可任意支配收入，我认为其中后两者
可以合并为恩格尔系数分析法则。
政治因素：政局上，在安定的政治环境下，房地产投资回报才有
保障，经营者才有信心。
政策上，国家的开放程度与政策的连续性对房地产市场也有巨大
影响。
人口因素：人口决定了房地产市场的规模与发展趋势。人
口规模（其中可以考虑到生育高
峰）不但影响到住宅房地产的开发， 还直接影响商业与工业对房
地产的需求，所以在做商业地产中要充分考虑该项目所处地区的流动
人口与常住人口的数量。现在的趋势就是人口不断地从农村流向城
市，城市花水平急速提高。 此外，家庭的结构变化趋势也在人口因素
的考虑之列，这会对房地产产品的