“挑战者”润滑油营销方案.doc

案例 1. “挑战者”润滑油营销方案
上篇 了解市场
xxxx 年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银

行 " 下海”通过炒
海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中 润滑油是他涉足实业的开始。当时
大中公司正面临销售严重受阻的困境， 新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。
我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组负责广泛搜集国内 外有关润滑油及汽
车（摩托车）的第二手资料；第二组负责设计初步调查 问卷，小范围内试调查，修改完善并
最终确定正式调查问卷； 强化培训大 学生、亲自带领调查小分队， 实施司机消费者、 汽配店、
加油站及修理厂 等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店 老板）座谈会；第三组负责对大中公司进行营销管理诊断 一切工作都 在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分 析，将死资料变成活情报：
一、宏观产业分析
1、 汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得
共同成长的良机。随着国家《汽车工业政策》的颁发，“九五”期间，我国 投入 1400 多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”，支持汽车工业推进结 构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近 300 万辆，汽车社会
保有量将达到

2100

万辆。
2、 机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油将逐渐被淘汰，代

之而起的将是优质
机油角逐市场。
?大量低劣机油进入市场，造成许多车辆和设备损坏，严重损害了广大
已经引起社会各方面的普遍关注。 如1995年7月2

消费者的利益，日《云
南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”；
?世界上汽车消费机油量：美国为

kg/

车/

年，日本为

15 kg/

车/

年,

而中国高达
78 kk/

车/

年，从以上数据看出，我国机油消耗远远超出，造成油品的极大浪费，
这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发 展，无疑是个相当严重的问题；
?据中国石化总公司发展部专家评估，

我国

100 万辆旧式卡车如全部采

用中高档机油后，
由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所

得到的总效益达到

14 亿元。
二、竞争态势分析
1、竞争态势特点
（1）当前现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越
多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂；具有“挑战者”同样品质
耐磨”、“安达”等品牌也在跃跃欲试；中国石化总公司系统市场竞争
在觉醒，“诸侯争霸”的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半

来越
的“特
意识正
点懈怠！
(2) 国产油占据低档车市场，进口油占据咼档车市场。看起来大家 都有饭吃，有时甚至还
吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着 被打破的因子。
竞争对手的营销策略大都停留在向中间商米取推的策略阶段。
尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。 谁首先运用全方位的整
体营销策略，谁就有希望独领风骚 ！
2、竞争者的价格策略
(1) 以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量 等级和粘度牌号的不同
实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要， 让消费者有更多的选择余地。
(2)
以有点“离谱”的高价衬

美孚、埃索以中档偏高的价格为主，托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。

辅之
( 3 ) 几种主要品牌的价格高低幅度比较：
最低档产品批发价 ( 元 / 桶 ) 最高档产品 批发协 ( 元 / 桶 )
品
42
210
燥索
42
360
壳牌 39
80
力士

S6. 7
长城
36. E
39
3、竞争品牌的广告口号
?美孚
“如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾”。
“润滑科技之世界领导者”。
“美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌”。
?埃索
“美国埃索，领先动力”。
(2) “埃索傲超能纯合成机油。在