珠宝消费分析.doc

珠宝消费分析
珠宝消费分析
珠宝消费分析
珠宝消费分析
　 　 珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购买行为会绝然不同.　　　文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受本能的支配,而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响,最终影响人的消费方式和购买行为。。　 　不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究,有利于企业确定有效的目标市场,制订合适的营销策略。 　２。消费者所处的社会阶层 　 现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、,例如,处于高阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者；而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张,收入来源少,因而只能购买维持生存的产品。 一般而言，我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标，珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购买行为,其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。 3．相关群体　　　市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系和人际关系,，相关群体可分为关系密切的相关群体,即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等；关系一般的相关群体,即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员,但由于接触较少,因而只能对消费者的购买行为产生间接影响;无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系,但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大． 　相关群体对消费者的购买行为的影响，一般通过下列三种形式表现出来:
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一，相关群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式,因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。如购买珠宝首饰时到何处购买,选择什么款式等,在相关群体中选择取向可能不完全相同,这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式，这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。 　 第二，相关群体能引起人们的效仿欲望,从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰的代言人,凡张曼玉做广告的铂金首饰系列款式都成为消费者效仿和购买的对象。　 第三，相关群体促使人们的购买行为趋于一致化,从而影响人们对某一商品品种、款式的选择，，以结婚钻石为宣传主题，以钻石的坚硬代表爱情的恒久,在中国形成了以购买结婚钻戒为主的钻石消费潮流；近年来由于DTC大力加强市场促销，聘请港台著名歌星、影星做广告