服装品牌战略规划.ppt

服装品牌战略规划
第一页，共91页
现在在哪里？
机会和挑战
要到哪里？
明确品牌定位
如何到那里？
制定传播策略
品牌 规划
第二页，共91页
目录
第一部分：红领现在在哪里？
第二部分：红领要到哪里？
第三部分：红领如何到那里？
第三页，共91页
第一部分：现在在哪里？
红领360度品牌检核
第四页，共91页
形象
产品 顾客
商誉 通路
视觉
第五页，共91页
形象
顾客
商誉
通路
视觉
现状
有适合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的产品口碑；/ 良好的品质保证是做品牌的基础；但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。
产品
前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者（30－50岁）形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象，“有激情一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档次。
现有购买者主要集中在30－50岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人。文化程度和家庭收入相对比较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高，但在零售上，过分依赖卡类（送礼）消费，品牌拉力减弱。
现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。
品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径和做法不清晰。
通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实力；红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；
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消费者对认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适）未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感不足；
品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化产品，不清晰；
红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱；
整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费者对物超所值感受不深；
传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象；
目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职员及个体业主为多；
小结：
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总结：
针对市场、竞争及自身的360度洞察，我们发现红领品牌的发展机会——
1、中高端市场的发展机会——（挑战）我们将如何规划红领品牌的市场发展战略；
2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌——（挑战）我们如何为红领进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的品牌；
3、从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心——（挑战）如何建立发展品牌的组织和营销团队。
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第二部分：要到哪里？
品牌战略发展目标
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服饰业务发展战略
第二层面：
建立中的新兴核心业务
第一层面：
维持或革新的核心业务
时间
业务
第三层面：
创造市场前景广阔的候选核心业务
以西服正装为主的产品，以团购为主、零售为辅策略，以及女装正装的时装化和正装的休闲服；
以运动休闲装为中心的产品，以零售与单体订做为中心、团购为辅的策略
以手表、香水等饰品为主的延伸产品，以零售为主的营销策略
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