中国报业广告发展与转型.docx

2014年中国报业广告发展与转型
 
   
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
 
2014年，中国报业广告依然没有摆脱衰退的困境，%，远远超过了前两年的降幅，创下报纸广告下降的历史新高。
一 传统媒体同遇困境，危机中仍有机会
根据央视CTR媒介智讯的数据，%，这是近年来传统媒体广告总体首次出现负增长。过去3年，平面媒体广告的大幅下降是拉低传统媒体广告整体增长的主要原因之一，作为第一大广告媒体的电视广告的增长虽然仍继续支撑着传统媒体广告整体的上升，但2014年的电视广告也出现了负增长，尽管广播电台广告、户外广告仍然保持增长趋势，但已无法改变传统媒体广告整体的走势。
2014年传统媒体广告可谓冰火两重天，%，虽然降幅很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势。平面媒体报、刊广告仍然双双下降，降幅也在继续扩大，%，比上年多出10个百分点，%，也大大超过上年降幅。保持增长的是广播电台广告和户外广告，%，%（见图1）。
图1 2011～2014年传统媒体广告增长趋势
广播电台广告和户外广告为什么能在困境中崛起？痛则思变，改变自己，抓住机遇是它们共同的特点。2014年，广播电台普遍开辟网络电台，建立多元化收听渠道，线上线下融合，同时创新内容、创新编排，实现精准传播。而户外广告的增长一方面来自户外新媒体的发展，另一方面得益于城市地铁大发展的机遇。广播电台广告和户外广告的增长对报业应该有所启示。
广告资源量是指广电媒体的广告时长、平面和户外媒体的广告版面面积。从媒体广告资源的变化看，除广播电台外各类媒体的广告资源量都在持续下降，%，%；%，%，%（见图2）。
从各媒体广告刊登额与资源量的比较可以看出，资源量的减少均超过广告刊登额的减少，这意味着各媒体广告含金量都有不同程度的变化，当然实际含金量是否提高还取决于广告折扣的变化。
图2 2014年传统媒体广告资源量变化
二 报纸广告下降速度加快，是否接近谷底？
自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，%%，报纸广告恶化的形势日益加剧，2010～2012年，%。广告下降带来的是报纸广告版面的减少，2014年报纸广告资源量（报纸广告占版面积）%。
2014年报纸广告的月度趋势依旧。以各月环比增减和月度广告量来看，虽然波动很大，但报纸广告的季节性特征没有发生改变，依然是春节月、五一长假、十一长假是其低谷月，而低谷月之前的4月、9月、12月是其广告量最大的几个月。
（一）2014年主要品牌报纸广告投放趋势
2014年报纸广告投放前20位品牌与上年同期相比，有6家增长、14家下降，有4个品牌2013年还在TOP20之外，而2014年已进入前20位。从前20位品牌的构成来看，房地产品牌仍然占据半壁江山，达到10家。其他品牌基本是老面孔