市场细分与目标市场目标市场策略及市场定位学习教案.pptx

会计学
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市场细分与目标市场目标市场策略及市场定位
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《市场营销学原理与实务》（第一版）
泰州技师学院 韩立
第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位
一、目标市场的选择
（一）目标市场的概念
是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。
（二）企业选择目标市场的基本条件

，有足够的营业额


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二、目标市场策略的类型
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无差别营销策略
企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略
优：成本的经济性和规模效应
缺：满足不了消费者的多样化需求
差异营销
策略
企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案
优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要
缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化
集中营销
策略
企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额
优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度
缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击
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三、目标市场策略的选择
企业的资源
资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略
资源有限，采取集中营销策略
产品的特点
产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略
产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略
市场的特点
市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略
市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略
产品的生命周期
投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略
竞争者的市场策略
竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略
竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略
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四、市场定位的概念和依据
（一）市场定位的概念
就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
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案例
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互补商圈，吸引客流
在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。
上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。
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目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。
位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。
上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。
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