四川天华股份有限公司营销战略规划.pdf

一、同心圆市场营销系统模型图1:天华公司所处的同心圆市场营销系统二、SWOT分析与营销战略匹配笔者在同心圆市场营销系统分析的基础上,抽象出天华公司的优势和劣势以及由外部因素造成的机会与威胁(略),并从中抽取关键的优、劣势与关键的机会与威胁进行匹配(见表1)。表1:天华公司营销战略匹配表关键内部因素关键外部因素所得战略·销售利润率低·公司产品差异性不大?。·产需矛盾突出,价格持续下跌差异化战略·农化服务开展不够·公司设有新产品研发部门·农业产业结构调整影响单质肥的·公司与川天化和川化院台作开发新施用产品·农民用肥结构向优质复合肥、专新产品开发战略·产品结构较为单一用肥转移·尿素品牌知名度不高·设备、工艺、控制系统为世界一流·尿素无全国性品牌·质量可靠,出塔尿素、成品屎素和·入世后,尿素产品公平竞争环境高值品牌战略市场商品尿素抽检合格宰都达100%, 将可能形成优级品率保持在97%以上. ·市场份额不大,覆盖面较窄。·农资公司经营状况恶化,赞款回·尿素产销量稳步增大。收风险加大。-·农瓷市场无序竞争加剧,假冒伪立产销同盟分商家建立了合作伙伴关系. 劣坑农现象有所抬头. .99年货簌回收率100%,产销率100%。三、天华公司营销战略规划(一)差异化战略差异化就是要不断推出区别于竞争者的新利益,以突出该产品的特色与形象,为消费者创造更高的价值。表2:差异化战略的影响·多元化满足顾客个性化需求产品特征-对市场的适用性高·易形成行业进入障碍企业竞争力·降低替代产品的威胁·良好的顾客忠诚度·顾客满意度高品牌优势·易形成品牌荧誉度-顾客对产品价格敏感性低差异化的实现可以依赖以下几种方式: l、产品差异化对尿素产品而言,产品差异化主要体现在色泽、包装(增设20、 25公斤/袋)、颗粒大小等方面。更主要的是依赖技术创新,在尿素产品的内在质量及外观质量上多下功夫。 2、营销举措差异化笔者认为,在现阶段,化肥企业应加大广告宣传力度,提升企业形象。天华公司的差异化营销举措还应注意将广告、销售促进、宣传报道、人员推销灵活组合使用。如对种植大户,通过人员推销的方式, 依靠他们的消费示范的作用开拓当地市场。 3、服务差异化尿素产品的同质性较强,企业要着眼于长远发展,需要拓展新的服务领域。企业真正的竞争优势和核心能力可能大部分来自于服务创新,凭借独特的服务项目和方式,赢得顾客的满意度及品牌忠诚度。消费者不可能都是专家,需要企业致力于弥补顾客的能力缺陷, 以专业化的、特色化的农化服务来开拓市场,赢得消费者。对天华公司,更重要的增值服务项目是免费为农民提供技术咨询、测土配方、指导农民科学施肥,在新开发的市场中搞田间对比试验,增强信任感和亲和力。(二)新产品开发战略 1、天华公司的顾客——I战略) 天华公司应创立以消费者需求和竞争为产品主要革新要素来源的新产品开发战略(产品革新战略)。叁≥;叁生金鱼鲍壁垒=塞生茎堑迭垒l竖!壁垒2 目的:发展和收益竞争域:产品的最终用途或顾客群或技术产品革新要素来源:通常是消费者需要或竞争,经常是两者的结合,有时候是技术所用革新的新度和时机选择:可以采取率先使用新方法或快速果断的反应/ 适应战略,风险较大,但属于可控革新。(革新是真实的,且不超过企业现有实力 2、现行产品的改进(1)改进外在质量外在质量主要是指尿素颗粒的粒度和成品的包装情况。颗粒直径 2—4咖的可用作单一肥料或掺混肥料,3—5瑚的可用于飞机播撒森林、草原施肥,6一12胁适用于稻田深施底肥,天华公司应适时适地推出不同规格的产品。同时改进产品外包装,增加小包装尿素。(2)改进内在质量作物的生长不仅需要氮肥,还需要磷肥、钾肥,以及含硫、镁、钙等的中量元素肥料和含硼、锌、锰等的微量元素肥料,施用含多种养分的复合肥料已成为农业发展的趋势。因此天华公司还应在改进尿素内在质量上下功夫,大力开发如涂层尿素、包膜尿素、硝钙尿素、硝尿磷肥、涂硫尿素等新品种。同时加大力度开发异相叉二脲、过氧化氢脲等尿素下游产晶。(三)高值品牌战略 、美誉度和忠诚度的品牌。高值品牌所应具备的特征是品牌个性独特、品牌形象恰当并且具有吸引力、对外传递信息一致、品牌本身完整,能经受时间的考验。图2:天华公司创建“天华”牌尿素高值品牌作用结构在精心确立的市场上} I有效的设计和了解消费者的需求 I质量控制渠道、公众关l|广告11=【{其他l f在消费者关心的领系等营销:c具l l宣传Ii!.段 I域获得卓越质量消费者品牌质量认知额外的消费者价值高水平的消费者品牌知晓度、美誉度和忠诚度高值品牌(1)凸显品牌的核心价值“天华”牌尿素品牌定位表现为其核心价值的载体,而反应在消费者方面,其核心价值即表现为他们心中的“天华”