消费者分类
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第一页，共19页
定量研究
因子、聚类分析
市场细分（CHAID）
人口学、社会学、经济学、心理学因素分组
消费者分类
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第二页，共19页
定性研究
焦点座谈
讨论
观察法
行为
INFORMATION
叙述性记号
语言学
结构化
语义学
运用理论框架和分析技术
深层价值的识别
消费者分类
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第三页，共19页
讨论的层次
Discursive Level
谈话水平
叙述水平
深层的价值水平
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第四页，共19页
讨论层次的描述
谈话水平
－最肤浅的水平
－顾客说他们做了什么
－一些词语和表达
1
叙述水平
－有故事结构
－有谈话顺序
－在故事中所起的作用
2
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第五页，共19页
2
叙述水平
三种分类的分析方法
a) 主体 / 客体
消费者
对主体来说什么是具有价值的
两种关系
b)帮助者 / 受助者
c) 发出者 /接收者
1. 一致联合的 S -- O
2. 不一致的 S V O
讨论层次的描述
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第六页，共19页
3
价值和较深水平
基本的意义和价值隐藏于消费者叙述的深层次中
讨论层次的描述
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第七页，共19页
3
价值或深水平语言学矩阵
相反关系
Opposition relation
矛盾关系
Contradiction
Relation
补充关系
Complement
relation
过渡
EXCESS
合适
MODERATION
不合适
NON MODERATION
不过渡
NON EXCESS
讨论层次的描述
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第八页，共19页
分类的标志
两种主要应用
探求最深的价值，对每种分类而言，
它都影响产品购买
1
对每种分类，用那些值做为位置座标
2
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第九页，共19页
个案研究
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第十页，共19页
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