深圳华润幸福里地产项目策略执行报告01.ppt

华润幸福里策略执行报告
谨呈:华润(深圳)有限公司
世联地产2008
项目概况
住宅指标
综合体指标:总建面积55万平米(含木棉花酒店)
住宅综合体指标
总用地面积:
计容积率建筑面积:
平米
容积率:
绿地率:35%
户  型
建筑面积
套数
套数比
2房2厅
90-95
210
27%
3房2厅
140-145
440
57%
大平面3房2厅
180-185
92
12%
大平面4房2厅
240-245
20
3%
Penthouse
470-480
6
1%
合           计
768
100%
木
棉
花
酒
店
二期商业
君悦酒店
本案
一期商业
华润大厦
变电站
报告目的
清晰竞争策略
锁定目标客户
统一思路
梳理工作
本报告结构
设定目标
提出问题
解答问题
二、面临大势及竞争(与谁竞争)
五、策略分解及执行
三、项目整体定位(凭何竞争)
四、营销策略总纲(如何竞争)
一、项目目标设定
品牌目标、企业目标
利用本项目为平台,通过项目品牌运作,成功奠定并提升华润在都市综合体高尚住宅开放领域的深圳及全国影响力
具体营销目标
08年开售,均价不低于30000元/平米,后期留有溢价空间,4个月消化40%,7个月消化70%,12个月消化90%,15个月售罄。
目标意味着——什么???
项目运作目标
通过一期华润幸福里的成功营销,完善华润中心的整体区域形象,为后续全国各地拓展及复制开发奠定坚实基础
第一部分项目总体目标设定
目标分解
均价目标30000起,由于本项目的主力户型为95㎡两房(占27%),140-180㎡三房(占70%),则两房总价至少在三百万以上,三房总价约500万-800万起。
1
价格目标
现状:,目前深圳豪宅大平面畅销户型为130-170平米三房,-。
项目要实现预期的价格存在一定难度(难点集中在高价两房)
4个月卖40%,7个月70%,一年卖90%,15个月售罄。项目总套数768套,假设开盘销售率25%,则其余月均销售率约38套。
2
速度目标
现状:,深圳住宅市场出现冰火两重天,新盘销售低迷,销售周期拉长,在售豪宅月均正常销售率都在10套以内。
项目需要实现远高于当前市场平台豪宅项目的销售速度
3
品牌建立及项目运作
利用本项目为平台,通过项目品牌运作,奠定并提升华润置地在综合体高尚住宅开放领域的影响力,为该类产品的全国拓展及复制开发打下基础
现状:万象城的成功运作已建立了广泛的影响力,但客户对华润中心的价值缺乏清晰的统领认知;幸福里依托华润中心的影响力亟需建立
项目的营销需要跟区域营销紧密配合
目标界定
核心目标:
——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式,项目营销结合区域营销,建立华润中心整体项目的市场影响力,为都市综合体系列产品的全国拓展打下基础。
意味着相对较高的价格
1
价格目标
2
速度目标
超出当前市场平均水平
3
品牌建立及项目运作
意味着项目营销和综合体的区域营销密不可分
第二部分
进行战略方向思考并解答。
宏观政策对我们的目标有何影响?
我们的竞争对手是谁?
二、与谁竞争?
竞争范围扫描
宏观市场分析
锁定竞争对手
中国人民银行决定从2007年4月16日起,。
深圳市国土资源和房产管理局、深圳市城市管理局发布了《关于开展违反社会主义精神文明建设要求的广告专项整治工作方案》,对深圳市房地产广告进行全面检查。
国家八部委联手查中国房价暴涨因素深圳是重点城市;
深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动;。
中国人民银行发布公告,决定从2007年6月5日起,
从2007年5月19日起,上调金融机构人民币存贷款基准利率。,,其他各档次存贷款基准利率也相应调整。。
8月1日,新版《二手房买卖合同》正式实施,以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。
第二套住房首付不得低于4成,
2007.







央行于7-9月3次上调节存款利率,2007年,先后上调存款利率5次,