依维柯新车上市整合传播推广方案.doc

依维柯新车上市整合传播推广方案
依维柯新车上市整合传播推广方案
上海三众华纳广告公司
20033>.10
提案框架
市场分析
竞争环境分析
消费者分析
产品分析
产品定位
品牌传播策略
建立产品概念
品牌规划
传播核心概念
核心广告语
竞争策略
命名策略
行销策略
整合传播活动
核心任务
上市发表会
巡展/北京国际车展
试乘试驾
服务品牌计划
奥运会促销/公关
新闻报道计划
媒介策略
媒介计划
推广进程
市场宏观概述
传播目标
自身现状分析
整合行销
2003年实现三大共轨
2004年形成规模经济

由“本土车厂、轻客行业第二阵营”
提升为
“本土大品牌、轻客领导品牌之一”
南京依维柯现阶段的行销展望
NNPR实现第一年
销售5000辆
建立NNPR全新的强势品牌优势
并以此提升依维柯整体品牌形象
一、营销状况
剖析NNPR 上市面临的
营销状况
消费群体
3
竞争对手
2
自身现状
4
1
市场状况
1
南京依维柯NNPR面临的市场状况
挑战一:NNPR参与竞争,如何切入市场?
1)轻客市场增长缓慢
因碰撞及排放法规限制和受非典影响,传统轻客2003年上半年市场量增长放缓。
轻客产品调整,售价调降,性价比提升
轻客厂商介入MPV生产,MPV取代轻客高端产品的趋势初现。
市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型发展。
3)全国市场构成
高端车向沿海大中型城市、发达地区集中,低端车逐渐退居二级城市
中档MPV市场下移,MPV取代面包车趋势明显
2)商务车增长速度较快
MPV成为中高档商务车市场主流,今年前7个月比去年前7个月销量增长了291%,显示出非常好的市场前景。
轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强
以奔驰凌特、丰田大霸王、大众夏朗、大捷龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内MPV市场。
4)总体市场发展趋势
传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊,商务用车市场鲜明呈现
产品将向多样化、多层次方向发展
高端商务车逐渐与低端商务车相区别,向更专业化方向发展
NNPR
营销状况之1——市场状况
2
南京依维科NNPR面临的竞争状况
品牌
产品
广宣
动向
丰田技术,国产化程度较高,继续保持轻客市场老大的位置
产品线丰富,产品细分到每一个档次都有高、中、低挡车, 5大系列17种车型,从价格上分为20万、13万、10万以下,每个系列用不同的名称,如城市勤务兵、优越者、领航者,每层又分标准、豪华、超豪华型,完全适应不同档次、不同用途的市场需求
打造“成功领航者”的品牌形象。在推广新品“锐驰”时,以“突出的新一代”为传播概念,既显示加长改进的前脸,又试图更新形象
为保持轻客行业“第一”位置,着力与“新品”来更新老产品,并完
善扩大产品线
1)金杯海狮——突出的新一代

丰田2RZ-E发动机
三菱4G64发动机
4G24(丰田2RZ-E国产发动机)
营销状况之2——竞争状况
品牌
产品
广宣
动向
轻客后起之秀,携三菱技术,采取跟随海狮战略,力争轻客市场前位
主要为7、8、9、11座价格,9-24万,和风行同属三菱4G系列发动机,加长前脸,在外观上颇有特色
“成就未来商务价值”,一直以安全诉求为主,辅以现代商务格调
重心转移轿车领域,致使车型开发及推广力度降低
2)东南得利卡——成就未来商务价值
新前脸三菱4G系列发动机仿桃木仪表盘软化内饰
营销状况之2——竞争状况
品牌
产品
广宣
动向
现代技术,日式车型,走政府路线成功
大MPV,配置上和GL8接近,发动机、变速箱等关键总成原装进口,进一步丰富了品种、增多了档次,同时重重地下调了价格,目前拥有7-12座数款车型,售价在15-17万间
“稳的自在,稳的从容”,符合政府、机关、事业单位用车的形象
以降价形成高中低端产品线,抢占传统轻客市场
3)江淮瑞风——稳的自在,稳的从容

营销状况之2——竞争状况
品牌
产品
广宣
动向
三菱SPACEGEAR新一代产品,商务车新一代选择
大MPV,产品线在11-24万之间,每款产品价格相差不到1万元,从高端到低端都有涉及,成为名副其实的“全能”车系。日系MPV车代表,内饰精致典雅,座位数和价位与瑞风差不多,但车身略显窄一些,乘坐的人多了会有拥挤感
6月26日推出“全国中小企业助跑”活动,7月推出“全线升级”活动,倡导“拥有一辆公、私两用,既载人又载货、既体面又实用的多功能车”,主推“七人座房车”的市场重点锁定中小企业主
形成愈发完善的产品线,抢占传统轻客市场
4)东风风行——