价格策略.ppt

定价策略
影响定价的因素
定价的基本方法
定价的基本策略
价格调整及价格变动反应
市场营销学
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第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 (Pricing Targets)
1. 维持生存
2. 当期利润最大化
3. 市场占有率最大化
4. 产品质量最优化
二、产品的生产经营成本 (Costs)
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。
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格兰仕的规模扩张：
１９９３年，试产１００００台；
１９９５年，％的市场占有率登上中位；
１９９６年，让６５万台微波炉进入千家万户；
１９９９年，产销量突破６００万台；
２００１年，产销量飙升到１２００万台；
２００３年，产销１６００万台，内外销比例约为３：７，市场份额占国内７成左右，％；
２００４年，全球销量突破２０００万台。
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三、市场需求 (Market Demand)
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。
需求的价格弹性计算公式为：
E = %△Q  %△P
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当E  1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。
当E  1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。
影响需求价格弹性的因素主要有：
1. 消费者对产品的需要程度；
2. 产品的可替代性；
3. 消费者的收入水平。
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四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers & Prices)
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。
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第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)
（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing)
产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）
（二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing)
产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量
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二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值, 因此必须与市场定位观念相一致。
（二）反向定价法 (Reversed Pricing)
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价  总收入  总成本 利润总额  合算否？
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应用题：
1. 某服装厂生产服装5000套，固定成本400000元，可变成本为每件120元，预期利润率为20%，试按成本加成法定价计算每件商品的销售价格。
2. 售价2000元的手机，成本为1500元，降价10%后销售量要达到原来的多少倍才能与原来的利润持平。
3. 某产品固定成本为100000元，单位产品的变动成本为10元，如果销量为2500时， 价格定为多少可以达到盈亏平衡？
4. 某鞋厂生产一种皮鞋，生产能力是年产12万双，今年计划安排生产9万双，每双皮鞋出厂价为23元，成本为20元，其中单位变动成本为11元，单位产品分摊固定成本为9元。年中，一家外地商场要求定购这种皮鞋3万双，每双付给18元，问是否接受这批订货？
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三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)
（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)
（二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)
随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。
企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。
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