大宝计划书.docx

大宝计划书.docx大虫SOD蜜
计划书
专业：户告策刻与设计
组员：南倩倩强淑蒙I
余维玲余柯柯
田姑菲余飞
目录
_、形势分析 2
1、 公司分析 2
2、 消费者分析 3
3、 市场分析 4
4、 产品分析 5
5、 竞争分析 6
二、 问题和机遇(SWOT) 8
1、 优势(S) 8
2、 劣势(W) 8
3、 机会(0) 9
4、 威胁(T) 9
三、 目标市场 9
1、 目标市场的选择 9
2、 目标市场的定位 10
四、 广告目标 11
五、 营销传播战略 11
六、 广告战略 12
创意战略和实施 12
一、形势分析
1、公司分析
大宝公司概述
大宝公司于1985年诞生，是中国本土最老牌的化妆品，在20世纪90年代，达 到顶峰，最高占市场份额的41%,成为名副其实的龙头老大。
但随着国外化妆品的涌入，大宝销售业绩却处于停滞不前的状态，大宝的市 场份额大幅度下滑，导致大宝逐渐衰落。到2008年7月30日大宝化妆品有限公 司被强生公司并购，成为其中的一员。
导致大宝被并购的原因：
1、 缺乏对产品生命周期变化加快的关注
2、 强势品牌种类少，利润单薄
3、 忽视对新产品和新渠道的推广
4、 固守低端定位，没有抓住我国城乡消费升级，内需扩大的历史性机遇。
5、 缺之品牌意识
大宝公司的文化特征是：
勇担责任，有紧迫感、有变革心、有协作力和有实效性。表现了大宝进取向上的 决心，这对于目前的大宝是十分重要的。
大宝公司的目标在于：
•持续创造英雄单品
•全方位塑造简单务实的关爱
•建立以多快好省为目标的管理体系
•培育具有国际公司理念且精通中国大众市场的人才
大宝公司在此大形势下，需要做到以下几点：
•扩大市场份额
•重塑品牌形象
•填补产品缺陷，研发科技含量高的新产品
•拓宽市场
公司的机遇：
所处的化妆品行业增长迅速，尚在成长期，有广阔的发展空间；人们开始注 意形象，花在皮肤护理上的时间金钱越来越多，中青年不断增长的消费能力；广 告商的大量涌入；日益开放的社会环境和日渐丰富的健康理念创造更多的市场空 间。
中国的化妆品市场行业发展趋势迅猛
润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类。中国广大的地理区域和多 层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场， 即各自相应的规模化消费群；近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表 现出较佳的市场前景。
•大宝一 26%的市场占有率稳居中国护肤品的市场榜首，在众多国有护肤品 牌中独领风骚。
•小护士作为国产品牌在市场方面也相当成功，以15%的市场占有率畏惧护 肤品市场第二。
-女性护肤品市场规模未来仍将持续增长，儿童高端护肤品、男性护肤品、 中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。
• 2010年护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。其中妮维雅、相 宜本草、自然堂、丸美等品牌纷纷加快了步伐。
•强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产 品。
2、消费者分析
消费者定位
121
图不同年龄段消费者在护肤品行业所占比例
护肤品消费者的使用年龄分布比较平均且多为女性。年龄段多集中在24-29 岁、30-34岁、35-39岁以上年龄段。目标群体年龄段25-39岁占比例35%, 50 岁以上的消费者需求减弱。
根据市场调查,25-34岁是大宝的主要消费者,男女比例相当。其次是35-44 岁年龄段的消费者。其消费者也包括各个消费层但主要以中年为主。
消费者的购买动机
- 经济实惠求实型。消费者不盲目跟风，追求国际知名大品牌，以实用适 用为主。由于收入不高，而且恩格尔系数很高，大部分收入用于必要的生 活开支，只有少量的节余和储蓄。
•收入较少。消费者基本是工薪阶级，因为恩格尔系数很高,所以会选择价 格便宜又好用的产品。
对其产生一种偏好。
支持国货。现在许多爱国青年选择支持国货。
消费者的需求、愿望、问题和兴趣
使用者多集中在黄河以北较为偏远气候寒冷干燥的地区。而且，消费者使用 润肤品多集中在气候干燥的秋冬季节，冬季消费最旺，市场最大，夏季则多为青 少年，消费季节性很明显。
消费者在选择商品时，首先要觉得实用，品质有保障，还有商品的性能能够 吸引消费者。消费者都喜欢免费试用，买商品另赠商品的促销方式，特别是经济 条件受限的广大消费者。
通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。从商品的名称、外观、 色彩、气味以及消费环境的装饰布局、色调、销售人员的导购等均可引起他们的 情感波动，促使产生购买行为.
消费者的价值观
消费者整体以20