汶上县农村信用合作联社品牌战略规划.doc

汶上县农村信用合作联社品牌战略规划
第一章品牌对农村信用社的现实意义
一、企业经营的品牌制胜
品牌最基本的含义是企业为使自己的产品或劳务与竞争对手提供的商品或劳务相区别而使用的名称、文字、设计或者其组合。但现代商战中,品牌对于企业的重要性却远不止于区别或标识,而是直接关系着企业的生死存亡。
现代企业的竞争早已不是或产品、或服务、或价格单纯的竞争,而是品牌的竞争。拥有强势品牌的企业竞争力几何倍增,品牌力弱的企业,即使拥有产品、价格、技术等方面的优势也注定中将被淘汰出局,企业竞争品牌制胜。
首先,对于消费者来说品牌是企业对所提供产品/劳务的承诺,是消费者选择的依据。品牌在消费者心目中是产品的标志,它代表着产品的品质和特色,而且同时它还是企业的代号,意味着企业的经营特长和管理水准。品牌可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。
并且,造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后,价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时,这种情况就更为明显。曾有调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。
最后,品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。一般而言,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程,包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同,它有可能超越生命周期。一些海外著名品牌,也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样,我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势,如同仁堂等。
具有强势品牌资产(即品牌的知名度、认知度、美育度、忠诚度和品牌联想所共同构成的品牌资产)的企业,市场基础劳,竞争风险小。
二、品牌对银行业的特殊意义
银行商品属于高关心度、信息严重不对称的商品,普通消费者对银行产品的专业知识知之甚少,并且随着竞争发展银行产品成为一种必须的大众消费品,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几个,乃至十几个。消费者是无法通过比较产品、服务本身来作出准确判断的。这时,在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响,这种“感觉风险”是消费者对自己的金钱的
“感觉风险”,直接关系着消费者生活,消费者为了回避风险,往往偏爱拥有知名品牌的银行的产品,以坚定购买的信心。品牌对银行业的作用更为突出,其重要性并不在于获得更高的价格,而是在与获得信任感,产生忠诚。
再者,银行产品同质化的程度月来越高:金融产品很容易创新,却很难申请专利,因而极易被模仿,单纯产品所带来的领先优势是非常短暂的,不能成为银行之间的明显区别点。银行一般产品价格受国家强制管控,调动空间不大,且单纯的价格战不过是杀敌1000自损800,价格差别也不可能成为银行的竞争优势。唯有品牌,可以使银行与众不同,实现差异化,可以整合银行的竞争优势,使银行竞争取胜。
第三,我国银行业商业化发展直接带来的是营销意识和品牌意识的苏醒。近年来,城市商业银行纷纷崛起,走得都是品牌化道路,品牌建设已经成为新时期银行竞争的主流做法,在这样一个全行业品牌竞争时代,属于品牌建设的银行注定要落后于整个行业的发展,惨遭淘汰。
三、品牌对目前的信用社经营发展至关重要
农村信用社作为汶上本土的地方金融机构,面临的众多强大对手的越来越复杂的竞争。汶上农村信用社结算、技术等企业有形资产短期内无法成为企业竞争优势,单纯进行有形资产的竞争,汶上农村信用社胜出无望,只有塑造强势品牌才能弥补差距,获得几何倍增的竞争力,在激烈的竞争中立足、发展。
第二章汶上农村信用社品牌竞争分析
明确竞争对手,并准确把我竞争对手的优劣势是汶上农村信用社制定正确竞争战略的基础。
一、竞争对手分析
一线城市银行业的激烈竞争迫使各大银行向发展前景良好的二三线城市传略扩张,汶上县经济快速发展吸引了大量的银行,竞争愈演愈烈,形成了错综复杂的竞争局面,汶上境内四大国有商业银行,2007年成立的快速发展中的中国邮政储蓄银行汶上支行,2011年扩展到本地的济宁银行;中、工、建、农四大老牌国有商业银行以其强实力、大品牌、全业务、广布局、高信任的优势占据着汶上银行市场的结算渠道的主流地位。
但是就个性服务而言,四大国有银行相对逊色,其高姿态、高地位对于一些中小客户形成了较高门槛,为中小商业银行的提供了发展机会。
济宁银行是汶上县本土极具竞争力的银行。2007年成立中国邮政储蓄银行汶上支行虽然成立时间不长,但已经有多年的业务和实力基础,是处于快速发掌中的银行。
但并非所有银行都与汶上农村信用社构