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电子商务+社交媒体:文化遗产营销模式研究
电子商务+社交媒体:文化遗产营销模式研究
一、文化遗产营销渠道现状及原因分析
(-)经营场所仍以实体店为主导
自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客 流稳定等诸多优点。但在市•场经济为主导的今天，产品的大范I制开发需要投入大量人力、物 力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和 难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。 文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出 于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。
(-)营销手段丰富，但弊端显现
目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各 类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2c的传播模 式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。
当前营销渠道的劣势主要有以下几种［1］：
.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特 定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群 体接收也需要一定的时间间隔o
.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺 乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。
.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性， 不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。
.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物 力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成 本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。
(三)文化遗产社会化普及度工作进展缓慢
文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。 但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。
.文化遗产的教育普及度低

教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低 水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。
.文化遗产传播路径单一
目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上， 缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。
（四）文化遗产营销现实状况及案例
现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段 的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。
以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产， 具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文 化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整 个行业的持续发展。
综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。 文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文