珠海万科金域蓝湾广告传播提案.ppt

珠海万科·金域蓝湾广告传播提案
策略思考结构
受众
目标
问题
受众
市场
竞争
项目
需求
趋势
差异
利益
消费者洞察
市场趋势洞察
竞争态势洞察
项目利益洞察
共性推演
核心策略
阶段延展
概念测试
城市
特质
城市洞察
核心概念
上行测试
调研测试
下行测试
成品
目标
促进万科品牌在珠海的发展
制定传播策略,推进金域蓝湾的快速而卓越的销售。
本次策略将主要从项目如何与消费者沟通的角度,探询项目传播策略。
问题
我们生活在什么样的城市?
我们沟通的是哪种人?
我们面对的是何种市场?
我们面对的是什么对手?
我们拥有什么?
城市 了解珠海人,首先要了解珠海
珠海城市概况:
珠海是一个花园式的海滨旅游城市,四季鲜花盛开,满目苍翠,被誉为中国最浪漫的城市。珠海市依山傍海,奇峰异石随处可见,海湾沙滩连绵不断,自然风光优美,空气清新,城市建筑风格独特,是风景秀丽的旅游度假胜地。珠海是年轻的海滨城市,毗邻澳门,经济较为发达。
珠海地理特点:
珠江出海口西岸,濒临南海,东与深圳、香港隔海相望,南与澳门陆路相通,北距广州140公里,陆海总面积为7649平方公里,其中陆地面积1600平方公里。地貌类型多样,有山地、平原、湖泊和海洋。依山傍海,海岸线长731公里,共有146个岛屿分布于南中国海,素有"百岛之市"美誉。
珠海气候特征:
珠海属于低纬度亚热带季风区,日照充足,雨量充沛,℃,全年1、2月份气温最低,进入4月,温度渐升,5-9月天气较热亦多雨,年平均降雨量1700-2300毫米。东风为常向风,夏以东南风为主,冬以东北风为主,夏秋季有台风侵袭。空气平均相对湿度为 79%。
珠海城市描叙之一:生活在珠海
工作来到并留在珠海,公司在香州,一个临海的地方。
珠海的海是用来“看”的,工作累了烦了,回头是海,满眼的海,就这么看,什么都可以想,什么都可以不想。
珠海的海,没有沁人心脾的蓝,没有奢华气派的游艇,却依然是晴天蓝天白云下的一望无际,雨天淅淅沥沥中的忧郁阴霾。让人怀念海子的诗句:面向大海,春暖花开。
生活在珠海,在山间穿梭、从海边路过是快乐的;开着车,开着窗,遇到青春的赛车队是快乐的;在酒吧街,和三五好友简单地喝着、没心没肺地聊着是快乐的;在书城,席地而坐畅快地看着喜欢的书是快乐的;在露天体育场,和球迷们一起郁闷、共同呐喊是快乐的;在雨后还阴的日子,经过淇澳大桥,发现天边的云映衬海上的岛竟是一种离奇的美,忍不住想要立即告诉远方的好朋友却又舍不得让眼睛离开的矛盾心理是快乐的。
生活在珠海,不再有围城的遗憾和困惑,而是充满自信的享受这城市的美,依山而居,出门遇海,与城市一起成为风景。
珠海城市描叙之二:新兴珠海百年厚重
没有文化艺术及其历史的城市,总究是一个精神的侏儒。
珠海无疑是一个年轻的城市,一个花园般的现代化海滨城市。
其美丽,其摩登,其活力,在海内外颇有一些名气,令所有见过她的人都惊羡不已。
她一百多年以来所形成的独具特色的人文历史及其景观却是这个城市和地区的底蕴。
珠海的历史人物:
中国第一个留美学生、第一所出国留学生预备学校的创办者容闳
中华民国第一任内阁总理唐绍仪
中共早期领导人、工人运动领袖苏兆征
华南地区第一位马克思主义传播者杨匏安
中华全国总工会第一任委员长林伟民
中国驻夏威夷王国第一任商董、领事陈芳
清华大学第一任校长唐国安
中国近代著名买办、实业家唐廷枢、徐润、蔡昌
著名诗人、文学家苏曼殊
中国第一个世界冠军容国团
著名的人民版画家古元
蜚声中外的粤剧编剧家唐涤生
…………
珠海的文物古迹:
神秘而珍贵的几千年前的宝镜湾摩崖石刻
古代海上丝绸之路的发源点十字门
明清时代兼管澳门及对外交涉重要军事要塞的前山寨古城墙,几经炮火洗礼的拱北拉塔古炮台
岭南罕见的古建筑群梅溪牌坊
让珠海人以至中国人骄傲的白石街
输送了大批出国留学生的甄贤学校
中国最早设立的贸易口岸香洲商埠
埋下了粤军独立营烈士铮铮铁骨的香洲烈士陵园
具有异国园林风情的共乐园
卢慕珍故居
杨氏大宗祠
石溪摩崖石刻群
…………
珠海印象
海
休闲
舒适
轻松
节奏慢
安静
快乐
美
悠闲
惬意
有礼节
包容性强
适合居住
海洋文化滋润的适合居住的海滨城市
到底是什么样的城市能让人产生如此的感受?
老香州作为珠海的政治、文化中心
最能体现这种特质
受众
我们的客户构成:
行业划分:公务员、白领、私营企业主、在澳门工作而在珠海消费的珠海人
来源划分:珠海本地人、飘族
主要的工作或生活区域为:老香州
典型消费者描叙:公务员
男,35岁,珠海本地人,广州大学毕业,在香州工作,现任珠海某政府部门科长。
住在单