发现营销暴风眼.doc

发现营销暴风眼企业营销运作的现实: 很多企业在市场营销运作中往往停留在自身产品卖点的挖掘上, 有了一套自圆其说的说法之后, 然后交由销售部门去寻找客户拓展市场了, 而市场部的策划人员则立刻寻找广告代理公司来为自己的新产品进行市场推广。这看上去似乎也没什么不对,但仔细想想,之所以最近几年我们很难看到类似“金威啤酒的甲醛战、五谷道场丙毒战和农夫山泉的健康战" 等具有震撼性竞争性营销策划案例的真正原因。企业的市场营销究竟应该如何破局?难道仅仅满足四平八稳的蜗牛爬行?难道我们的能力就只能沉醉于自己产品的某些微弱的优势?为什么我们的企业老板和营销总监们总是迷恋于一种同质化的名人代言和密集的广告战术, 缺乏运用另类思维来策划企业的营销战呢?为什么不能聚焦与某一个点, 然后通过周密的策划将这个点进行无限地放大,使其产生核武器般的威力呢? 在广告的作用越来越低, 营销成本越来越高的形势下, 低成本扩张、四两拨千斤, 以小博大等等被企业界奉为神奇竞争战术的成功梦想, 在另类思维下的现代营销中已经成为真正的可能, 我们已经没有必要去跟竞争对手拼人海战术和广告费投入,现代竞争思维下的营销, 我们更需要的是低投入大产出的营销推广, 如果你的营销总监在每次营销计划中, 都以大规模的广告投入作为增长盈利的前提, 而不是以另类思维的计谋来达到企业战略目标, 那么你可以考虑这个营销总监的思维是否符合自己企业的发展需求了。但你知道如何挖掘营销暴风眼吗?你懂得如何运用营销暴风眼吗?想真正的避免投入风险, 减少营销成本, 却渴望达到令人震惊的市场效益, 那么您应该先读读这个文章, 它会告诉你, 除了广告之外, 还有很多方法可以为你创造奇迹,而发现并正确运用营销暴风眼便是其中最重要的一环! 营销暴风眼及其运用暴风眼, 是一个气象专业名称, 指处于风暴力量产生的中心位置, 像一个圆心也像一个漩涡的核心。暴风眼通常位于台风中心平均直径约为 40 公里的圆面积内。由于暴风眼外围的空气旋转得太厉害,在离心力的作用下, 外面的空气不易进入到暴风的中心区内, 因此暴风眼区就像由云墙包围的孤立的管子。它里面的空气几乎是不旋转的, 风很微弱。暴风眼其外侧 100 千米左右的地区则是狂风暴雨区。风暴的暴风眼往往是最凶猛残酷的发源口, 它产生的能量现已证明远远超越和能力,被风暴暴风眼波及的地区,其遭遇的破坏也是毁灭性的。企业间的市场竞争其实也是一样的, 如果你能为自己的企业快速找到市场营销的暴风眼,你就能使自己企业的竞争能力迅速强大,达到快速摧毁貌似强劲的竞争对手并取而代之它原来的市场地位之目的。所以营销暴风眼成为企业一举击破对手,捷径式发展的核武器。在我的破局营销理论中, 营销暴风眼, 又称为营销破局的攻击点或者市场营销的整合点, 这个点类似于炮弹的弹着点或者说跳伞的着陆点, 只有破局点精准, 才能发挥巨大的风暴暴风眼威力, 同时也因为有了这么一个点, 才有了能将企业积蓄的全部能量集中到一个点上发力的载体, 目前国内企业通常把市场营销分割开来看的, 譬如营销战略只是一个模糊的框架, 缺乏分解到基层的战略执行计划; 产品策划也只是市场人员为其找一个卖点, 然后是包装设计、广告推广等等, 因为行业竞争对手请了某某明星做代言, 我们便也找一个名人来代言……总体来说,企业缺乏一种具有战略性特征和竞争性威力的营销运作能力,尤其缺乏熟练驾驭发现并创造营销暴风眼的能力。结合我最近两年主持的十多个策划案例如格林格电器、亚瑟王智能防爆锁、琥珀金茶、全真教学习机、金浩茶油等, 无一不是从寻找基于自身和行业特性而存在的问题, 并将这些元素聚焦形成崭新的营销暴风眼开始, 事实证明只要企业找到了可以破除当前营销困境的营销暴风眼, 那么市场破局就成功了一半。但营销暴风眼不是你想要便就能轻易找到的,而是需要有另类的思维视角和一定的方法及创意的, 下面我结合具体的案例来说明, 寻找营销暴风眼的方法和如何运用营销暴风眼。 1、聚焦行业弊端每一个行业都会存在因为历史原因、工艺原因、原料和生产环节以及行业竞争态势等原因会落下一些在某一阶段没商无法改变的陋习或者不符合人类身体健康的诸多因素, 这些因素平时无法看出它的害处。 2005 年, 河北中旺食品有限公司的方便面产品“中旺面馆" 进行深度策划, 当时仅有的产品卖点就是不需要油炸烘焙的方便面, 其烘焙流水线是从国外进口的, 在日本、韩国和欧洲, 已经有不少这种不经过油炸的方便面食品销售了,但在国内尚属于比较前卫的。在将“中旺面馆" 名称改为“五谷道场" 之后, 策划人员开始进入推广策略的设计。原来只是针对企业现有的产品做策划, 按照一般的策划思路, 把产品的卖点提炼一下,然后设计一个推广思路,就可以执行了。企业管理层经密谋,准备把“事情搞大" 点,最好能一举成名。由此便