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当当网卖广告:卖书网商的大百货之梦来源/经济观察报文/刘丹日期/2011-10-19 关键词:当当网广告电子商务 B2C 百货这边厢,当当网还在不断地加大广告投放,并将触角伸向了楼宇等户外媒体; 那边厢, 当当已经开始着手流量变现, 给同是 B2C 的凡客诚品等网站做起了广告。事实上当当网做广告的价值和意义是去完成一个‘大百货’的概念。当当网联合 CEO 李国庆近日,当当网上显著的位置出现了包括凡客诚品、优购网、银泰百货网上商城的广告,同为 B2C 甚至还有部分商品重合,竞争对手都跑到自己门上来宣传了,让人感觉当当网大方过了头。当当网市场推广高级总监赵一成却表示,广告收入能够迅速把流量兑现,带来一定的现金收入;此外也是参考了亚马逊的一些经验。目前在生活百货类的电商中,能跟当当网形成竞争的只有京东和卓越,除此之外都算是垂直类的品牌, 都可以和当当网合作。源起亚马逊这个原来充满着书香气息的网站,如今打开来看商业味浓厚:置顶一个通栏广告展示着凡客诚品的各色产品,右下角跳出来的是“买好鞋、上优购”的弹窗广告,下方还有一个通栏的银泰百货网上商城的活动宣传。虽然开辟的广告位不算多,但在这几个重要位置过去半年为当当贡献了不到 1000 万的外链广告收入。当当网第二季度财报显示,由于毛利率出现下滑导致亏损。“广告收入对于已经上市的当当网来说,还是起着不容小觑的作用的。”一位电子商务分析师对记者表示。赵一成表示并不认同, “搭建外链广告平台这个想法早在 2010 年初,当当网高层就开始思考这方面的部署了”。这个想法源于 2009 年底,亚马逊开始尝试广告业务,对于一些自有品牌网站和客户,通过外链广告模式直接链接到对方官网。一直视亚马逊为学习对象的当当网开始考虑这个方向,但由于 2010 年正在准备上市,所以拖延了新业务的增加时间,直到去年底才开始尝试外链广告。事实上,同时尝试外链广告的还有京东和卓越,但后来都放弃了。卓越亚马逊相关负责人表示: “原因是出于用户体验方面的考虑,外链广告将用户带离了当前的购物环境,这跟卓越的定位不相符。”对此赵一成表达了不同的看法,他认为: “为一些品牌商或垂直 B2C 提供外链广告,其实是对自身百货品类的有益补充,丰富了百货品类。”今年初几乎同一时间,京东商城也取消了做外链广告的业务。虽然京东方面没有给出明确的原因,但是在其 2010 年 10月到 2011 年 3月的广告报价上,京东商城特别声明,外链的页面,不可以出现京东商城竞争对手的相关信息,竞争对手包括但不限于 B2C 网上商城、 C2C 网上商城以及线下各零售卖场等。易观国际分析师陈寿送表示,伴随着当当的上市,各家 B2C 的情况确实发生变化,现在京东更重视交易量的增加,其次才是盈利能力。而当当更看重财务数据,可能会优先考虑能够盈利的业务。独自奋战在京东和卓越亚马逊激流勇退后,当当网却调整广告的节奏和策略,开始了长期作战的准备。今年 6月份,此前负责当当市场推广的赵一成被任命为新广告平台的负责人,原来找平台投广告的他转眼间变成了找客户卖广告的。赵一成坦言,当当网也担心给其他品类 B2C 打广告可能会造成用户流失, 所以在客户选择上有几个大的方向,虽然不排除做 B2C 商家,但是选择有限制, 鼓励自有品牌、跟当当定位有互补性的电商。同时,在当当内部,李台的开放性