联众渠道与终端规划.ppt

联众文具渠道、终端规划与管理升级报告(讨论稿) 采纳品牌营销国际顾问机构出品本报告所涉及内容仅供采纳、联众文具公司内部使用,未经双方书面许可,不得全部或部分复制、转载。报告摘要?本报告的主旨:依据联众文具的渠道、终端现状与战略要求,针对渠道及终端的建设提出有效的改善建议; ?本报告的关键词:规划、升级、提升与精细化管理; ?本报告的执行要素:渐行渐进,稳步提升; ?本报告的约束条件:基于联众文具的现有渠道、终端要素作未来的依据, 对未来可能的重大突发事件不做评估。目录一、企业发展战略简述 1、营销目标 2、渠道的基本战略思想二、现有渠道分析与基础诊断 1、基本架构 2、主要存在的问题描述 3、渠道战略升级的核心要素分析三、未来渠道的基本架构 1、未来渠道的主要职能的转变 2、未来渠道的主要模式 3、未来渠道的架构 4、未来渠道的各要素职能评析 5、渠道组织设计四、渠道开发与管理 1、渠道开发策略与合作方式 2、经销商“伙伴计划”3、经销商管理政策 4、从总部到终端的工作流程 5、渠道财务管理 6、渠道冲突解决方案五、终端升级规划 1、常见文具销售终端2、终端分类标准与核心终端的甄别 3、终端规范化作业标准六、升级的执行建议 1、试点市场的选择 2、阶段性作业与过渡方案 3、检核与督导 4、全面推广七、结语一、企业发展战略简述 1、营销目标在未来的 3-5 年完成 3-5 个亿的销售额,力争每年翻一番的目标。一个充满期待的战略目标: 注:因作业内容关系,对企业与营销的其他目标及企业其他战略范畴不作分析。这个目标现实吗?新潮学生文具行业内一线品牌的营业额都在 2 个亿以内,是否有突破的空间,市场容量有多大? 我们来算一算我国城市(不包括县镇)有小学生 1831 万人、中学生 1193 万人,占全国中小学生总数的 15% ,按照每学期人均支出 63元计算,每年用于购买文具、学习用品的支出有 40亿元, 是学生文具的重要市场; 我国县镇有中小学生 4500 万人,经济发达的沿海地区县镇学生约占 % ,约有 1513 万人,根据推算县镇学生购买文具学习用品的支出比城市少 20-30元,形成年需求 10亿元以上的文具市场。不含农村人口的情况下,估计在 70-100 亿的中小学生文具市场中,新潮文具能占多大的比例?目标销售额折合为市场份额将极高,这与文具行业短期内的竞争格局存在较大差异(行业内销售排名前十位的企业合计销量不足全国销量的 10% ),建议联众在品牌定位上进行适当调整,产品线方面亦作相应调整。注:市场容量计划未计入外贸与专订业务,数据来源于互联网,仅供参考。综述:面对目标的三大方法: 1、合理而有效的渠道推动能力; 2、管理重心下沉的终端激活能力; 3、持续而强大的市场拉动能力。 1、合理而有效的渠道推动能力; 2、管理重心下沉的终端激活能力; 3、持续而强大的市场拉动能力。注:本案仅针对渠道推力及终端激活部分进行阐述,对市场拉力部分不作分析, 同时对产品力对销售的影响及产品线的调整有专案进行。本案也不作分析。目标的达成方法分解营销目标新终端的增量原有渠道的分销能力原有渠道的挖潜能力新渠道增量市场推广的增量新渠道的数量与质量原有终端的销量原有终端的销量挖潜新终端的数量与质量消费者拉动类终端销售增长原有渠道的增量⊕⊕⊕= 原有终端的增量⊕⊕⊕⊕⊕⊕系统的后台支持与运营 2、渠道的基本战略思想渠道管理重心下移,由省代循序渐进向二级代理、终端转变,逐步进行精耕细作; 以制度化的方式处理渠道的水平、垂直与多渠道冲突,确保企业与各渠道商的正当利益。平衡办事处与大客户之间的关系,理顺企业与客户之间的伙伴关系; 对办事处的发展进行适度的倾斜,鼓励办事处的发展; 对成长性市场优先进行重点的渠道战略升级、改造; 在相当长的一段时间内,大客户的模式基本不变,逐步导入协销方式,逐步推行渠道扁平化; 精细化大客户优先制自我发展平衡伙伴关系遏制渠道冲突二、现有渠道分析与基础诊断 1、基本架构注:本案对外贸、专订部分不涉及。销售部省级总代理 KA部省级办事处…经销商内贸部终端……终端…经销商终端终端终端终端……终端……终端……终端依据访谈资料整理而成。