中国移动通信品牌推广.pptx

中国移动通信（南京）
品牌(pǐn pái)管理及推广方案
2000年2月24日
委托单位(dānwèi)：江苏移动通信有限责任公司南京分公司
企划单位(dānwèi)：卓越形象创意&媒体传播公司
第一页，共48页。
CONTENTS目录
Ⅰ．背景分析
1．市场环境分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2
2．竞争及消费者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3
3．品牌分析┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6
Ⅱ．整合营销传播系统
1． “南京移动”品牌形象系统构想及独立标志┈┈┈----┈-8
2、品牌形象定位及广告语┈┈┈┈┈---------------┈-┈9
3．停机致歉及缴费告知系列广告（已执行） ----------┈16
4. 实验项目：139号码宣传广告-┈┈┈┈-------------┈18
5. 实验项目：神州行业务宣传广告┈┈-------------┈┈21
6. 实验项目：帐单上的公司形象宣传-------------------22

Ⅲ．卓越形象专业品牌服务计划
1、服务理念┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈23
2、品牌小组组织(zǔzhī)构成-------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25
3、服务实力：卓越的创意---------------------┈┈----28
4、服务实力：活动策划及执行---------------------┈┈29
5、服务实力：媒介实力---------------------┈┈┈┈┈30

Ⅳ.结语┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35
附录：停机致歉及缴费告知系列广告—广告效果评估
第二页，共48页。
“知己知彼(zhī jǐ zhī bǐ)，百战不殆”
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第三页，共48页。
■移动通信的发展潜力非常，1998年预计全国新增移动电话1000万户，预计2000年达到4000到5000万户，并有可能在21世纪初超过固定电话数量
■南京地区现有固定电话用户超过100万，而移动电话用户不足50万，潜力巨大
■ 移动通信市场的壁垒和进入(jìnrù)成本逐步降低，移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局
市场环境(huánjìng)分析：
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第四页，共48页。
■1999年，中国联通，虎视眈眈，市场占有率全国跃至5%，江苏
跃至17%，营业额、美誉度不断上升！
■从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告
投放上采用间歇式投放
■消费者的变化：
不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想，有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是沟通、传播与说服！而不是(bù shi)号召、指令与公告！
竞争(jìngzhēng)及消费者分析
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第五页，共48页。
进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月已投放平面广告28次，投放费用￥301,，为1月份投放费用的三倍，超过(chāoguò)同期中国移动通信投放费用23%
统计(tǒngjì)截止日期：2000年2月15日
中国联通广告投放分析(fēnxī)
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第六页，共48页。
中国联通以《扬子晚报》为主体(zhǔtǐ)，选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面
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第七页，共48页。
■就南京地区而言，“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同
投入
■中国移动通信导入时间短，“中国移动通信”企业形象模糊，在
品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明
书阶段，品牌好感近乎忽略。
■由于众所周知的原因，消费者对中国电信的种种垄断措施(cuòshī)不满，
对官商作风多有微词。
品牌(pǐn pái)分析
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第八页，共48页。
“市场定位(dìngwèi)实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销”
　　　　　 —摘自《南京移动》第5期　黄总 讲话
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第九页，共48页。
品牌(pǐn pái)
定位
广告(guǎnggào)
策略
严密(yánmì)
实