{消费者行为分析}第4章消费者行为理论.pdf

偏好与效用 C H A P T E R
欲望
等边际法则
消费者行为理论 4
的应用
关键词
消费者
上一张 下一张 行为理论
结束
4-- 1
【导学】
偏好与效用
欲望 　　需求来自于消费者，由消费
等边际法则
消费者行为理论
的应用 者的行为决定。供给来自于生
关键词
产者，由生产者的行为决定。本
章介绍消费者行为决定需求的
消费者行为理论。
上一张 下一张
结束
4-- 2
偏好与效用
偏好与效用 　　张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车
欲望
等边际法则 中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。
消费者行为理论
的应用 　　为什么只放这些品种？
关键词 　　为什么只放这么多？
下面的可以解惑：
欲望与偏好
效用
上一张 下一张 边际效用递减规律
结束
4-- 3
欲望与偏好
偏好与效用 欲望
欲望
等边际法则 　　　欲望是一种缺乏的感觉与
消费者行为理论
的应用 求得满足的愿望。
关键词
　不足之感，求足之愿
　　　它是一种心理感觉，特点
是具有无限性和层次性。
上一张 下一张
结束
4-- 4
欲望与偏好
偏好与效用 偏好
欲望
等边际法则 偏好是对于物品的喜欢程
消费者行为理论
的应用 度，属于主观评价。
关键词
如，有些人喜欢喝啤酒、有些
人只喝可乐；有些人喜欢流行音乐、
有些人喜欢古典音乐。
“萝卜白菜，各有所爱”
上一张 下一张 “甲之砒霜，乙之佳肴”
结束
4-- 5
效用
偏好与效用 效用就是从某一商品的消费中
欲望
等边际法则 我们自己得到的满足感、幸福感。
消费者行为理论
的应用
关键词 两个特征：
主观性
徐悲鸿的“八骏图” 的主观效
用
相对性
上一张 下一张
慈禧携光绪逃往西安与玉米面
结束 窝窝头的故事
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效用
偏好与效用
欲望 总效用
等边际法则
消费者行为理论
的应用 就是消费者在某一特定时间内
关键词 从商品全部消费中获得的满足感的
量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服
上一张 下一张 务所带来的满足感的增量。
结束
4-- 7
效用
☆案例分析：
偏好与效用 对于一个喜爱吃桔子的人，他
欲望
等边际法则 是如何评价吃第一个桔子到吃第七
消费者行为理论
的应用 个桔子的感受呢？
关键词 第1个 桔子 非常好
第2个 桔子 很好
第3个 桔子 好
第4个 桔子 不错
第5个 桔子 可以
第6个 桔子 不想吃了
第7个 桔子 不舒服了
上一张 下一张 七个桔子给人的感受每一个都不一样的
结束 若分别为七个桔子评价打分……
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效用
☆案例分析：
偏好与效用 序号 单个分值