网络营销网络营销基础学习教案.pptx

会计学
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学习(xuéxí)目标
了解消费者行为理论并掌握其理论内涵
了解整合营销理论并掌握其营销操作思路
了解直复营销理论并掌握其活动过程
了解关系(guān xì)营销理论并掌握其基本模式
了解全球营销理论，理解其与其他营销的异同
了解服务营销理论，理解企业如何做好服务营销
了解高科技营销理论，理解高科技产品营销模式
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目录(mùlù)
消费者行为理论
整合营销理论
直复营销理论
关系(guān xì)营销理论
全球营销理论
服务营销理论
高科技营销理论







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关于(guānyú)网络营销理论基础的研究
学者石晓军、李恒金在1999年发表的《网络营销理论框架
刍议》中提出一套理论体系，认为网络营销的基础(jīchǔ)由三方面构
成：整合营销、软营销和直复营销，这几乎成为后来国内网络
营销领域的论著以及教材中的标准提法。李琪主编的《网络营
销》就是采用这一提法。
刘向晖编著的《网络营销导论》 指出的“三基础说”有
些简化，没有全面反映网络营销的特点，应该以更为广泛的视
角重新审视网络营销理论基础这一基本问题，书中指出网络营
销至少应该由10部分内容构成，包括电子商务经济学、消费者
行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、
企业对企业营销理论、全球(quánqiú)营销理论、服务营销理论、高技术
营销理论、网络伦理学理论。
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关于(guānyú)网络营销理论基础的研究
本书的网络营销理论从消费者的购买行为
和企业营销手段的整合出发，考虑在交易
过程中企业和消费者的沟通问题以及如何
建立双方之间的良好关系，同时也包括了
营销的范围和产品的差异，综合考虑以上
内容(nèiróng)构成了网络营销的基本内容(nèiróng)。因此，
本章的基本理论包括以下几部分：消费者
行为理论、整合营销理论、直复营销理论、
关系营销理论、全球营销理论、服务营销
理论以及高科技营销理论。
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消费者行为(xíngwéi)理论
最早研究消费者行为(xíngwéi)理论的群体是经济学家，
“经济人”假定自然地渗透在消费者行为(xíngwéi)研究之
中，但是其过于强调理性的一面，忽视了消费情
绪化的一面。
消费者行为理论通过从其他学科汲取营养，对消
费行为进行更为细致的描述，消费者不再是一个
单纯的基于成本效益、追求效用最大化的“经济
人”，而是一个“社会人”，社会环境与个人情
绪等因素影响着消费者的购买决策。
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(xíngwéi)的概念及内涵
消费者行为研究的是个人或组织如何选择(xuǎnzé)、购买、
使用和处置商品(shāngpǐn)和服务以满足他们的需要和愿望，
分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影
响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行
为的变化规律。
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 消费者行为研究的核心问题(wèntí)是消费者如何做出购买决策，
市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W
和6O。
 （1）市场需要(xūyào)什么（what）——有关产品（objects）
是什么(shén me)。
 （2）为何购买（why）——购买目的（objectives）
是什么。
 （3）购买者是谁（who）——购买组织
（organizations）是什么。
 （4）如何购买（how）——购买组织的作业行为
（operations）是什么。
 （5）何时购买（when）——购买时机（occasions）
是什么。
 （6）何处购买（where）——购买场合（outlets）是
什么。
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消费(xiāofèi)个性化
突出
2
购买(gòumǎi)偏向感
性化
4
以服务需求(xūqiú)
为重点