莱茵达总体营销策略报告A.doc

莱茵达总体营销策略报告
一、后品牌执行之中茵集团新时代
Business more than any other occupation is a continual dealing with the future. It is a continual,an instinctive exercise in foresight.
经营不同于单纯的职业,经营事业必将不间断面对未来;经营事业在于持续地推算远虑,这将是成就远见的直觉训练。
当品牌执行策略完成一定程度后,中茵集团在社会普罗大众的印象将会是实力、专注、愿景(这是品牌执行策略的终极目标)。
然而对于具有强大实力背景的企业(横跨地产业、酒店服务业),接下来要如何能创造出高质量、高标准的产品,进而增加消费者对集团、对项目、对产品的信心及期待是必须小心翼翼的珍惜。
1、城市豪宅代言人
中茵集团因金鸡湖地块取得连带取得了新苏皇冠酒店经营权,而对在苏州只有两间五星级当中(另一间:吴宫喜来登),因拥有地处湖边之便又加上扩建工程,使之将成为无可替代的顶级生活板块,以此拉升地块塑造产品的地位,最终造就“中茵皇冠国际生活园区”。
今日上海外滩“Westin”,明日苏州金鸡湖畔“Crown mansion”
企业对于自身发展目标的确定,同时借助成功产品的打造,众多因子的结合,致使成为城市豪宅产品的代言人。
2、建立顶级客户数据库
新经济时代的行销,挑战在于找到持续维持企业利润的客户。于是乎建立客户数据库,是一种区隔策略,找出企业核心客户,可避免非核心客户耗尽企业资源。
客户数据库建立必可藉此确立企业核心竞争力,包括与客户建立良好的关系、服务品质的提升、地产经验的分享,提供丰富的信息、减少客户的不便,提供中茵集团专精的服务项目、建立专业形象。如此为的是走一条区隔于市场混乱竞争的路,先行区隔客户,在从事顶级产品的未来路上,拥有一群基本票房外、也可以加强客户重复置业的机会。
3、中茵皇冠会常态组织
中茵皇冠会成立的目的,并不仅局限于为目前产品提供客户的积累,而是作为一个常期的组织形态,与中茵集团并存,最终成为企业旗下的一个组织机构,以此提升企业的生命力与市场竞争力。
二、价值的体现与价格的创建
虽说地段体现建筑价值、建筑使得地段发光。但是就皇冠铂邸这个项目来说是不够的,他必须体现是整体集团活力的展现、对未来的价值最大凸显、对中茵皇冠国际生活园区愿景的最大建设承诺、对投资者利润的最大追求。
然而对于价值的体现应从资源整合、价值的塑造以及市场的追捧着手。
1、资源整合:
中茵集团优势体现
集团横向资源利用(充分利用新苏皇冠酒店平台)
地块的优势整合(湖景、五星级酒店、香樟园)
城市及区域发展趋势的描绘(园区、中茵皇冠国际生活园区的塑造)
社会认同的再加强(国际形象、政要聚首之地)
2、价值的塑造:
区块价值(国际化程度、可相比拟发展区域的过去与现在)
经济核心价值
地块价值(无可取代的湖景)
尊贵、私密价值的体现
成熟服务体系的价值(五星级酒店服务)
项目产品的差异化、区隔化
市场的追捧=资源整合+价值的塑造
(价值产生追捧,追捧将会提升价格)
三、寻找紫牛
1、何为紫牛现象
如果说今天我们开车经过原野,在路边庞大的牛群吸引了我们的目光,一大群乳牛在路上绵延数公里。我们盯着窗外,惊讶着赞叹:「好美!」。
二十分钟之后,牛群不会再吸引我们的目光与雅致,反正每头乳牛都一样,刚刚还觉得新鲜趣味的牛群,已经让我们觉得索然无味。或许所有的牛只都是完美的、温驯的,在艳阳下却无法改变他们的一成不变的无趣事实。
但是如果此时出现一头〝紫色的乳牛〞,那就可能有趣多了。(至少这种有趣的感觉可以持续比较长的时间)
这种现象我们称之〝紫牛〞(Purple Cow)
在行销学的角度,作为一头紫色乳牛的元素,就是必须是〝卓越非凡〞(Remarkable)。
在皇冠铂邸的项目不管就中茵集团也好或是行销手法、客户认同也好,我们现阶段是必须去寻找一只〝紫牛〞,他是会让人有种卓越非凡的现象、与众不同的新鲜、无法替代的唯一性。
2、创造我们的紫牛元素
Purple Cow
Transform Your Business By Being Remarkable!
让国际化发展趋势、区域环境、经营管理方式、服务品质、投资报酬、产品基本面会说话将会成为这个项目的〝紫牛〞元素。(市场推广的主轴)
然而当我们创造出〝紫牛〞的同时,我们也已经摆脱了人们对平凡无奇(酒店公寓)的厌倦、一层不变的地产行销手法。
我们可以在下面的消费者购买过程行为仿真中推演出,中茵集团及皇冠铂邸如何将〝市场制高点确定〞的同时还能力足于苏州,建设出人们期待的“中茵皇冠国际生活园区”。
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