思念水饺品牌分级案例.doc

思念水饺品牌分级案例.doc思念水饺品牌分级案例
思念水饺品牌分级案例
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思念水饺品牌分级案例
思念水饺品牌分级案例
以思念为代表的速冻行业新贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王”的创业神话。思念的成功得益于有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体体现。
品牌分级是指，在品牌发展过程中，为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略，即同一品牌的两个层面：精品化取向和大众化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场，增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。
在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，第一个阶段，产品与品牌紧密联系在一起，相辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位已经在人们心目中形成高档酒的代名词，这样茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失，这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌发展的第二个阶段，品牌与具体产品的分离，品牌不再指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅
台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间， 实现了品牌的延展分级， 同时维护了国酒茅台的高档酒地位。
思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。
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思念企业 SWOT分析
优势：思念，中国品牌，在速冻行业综合实力较强。企业富有活力，从 99 年至今，思念每年以成倍的发展速度增
长，思念水饺全国销量连续 4 年取得市场排名第一的骄人业绩。思念灌汤水饺在消费者心目中享有较高美誉度，许多
消费者都是指名购买，并拥有较多的忠诚消费者；企业拥有完善的分布全国经销商网络，
劣势：缺乏鲜明的市场形象， 强势产品不够突出，产品线不丰富， 具有优势的思念水饺的高档产品形象尚未建立，
处在中低端的市场竞争相当无序，无谓的价格竞争只会影响品牌的形象塑造。
机会点：速冻行业仍处于快速发展阶段，市场潜力巨大，而整个行业缺少真正的领导品牌，消费者的消费水平是
多样的，可分为高消费和低消费两类趋向，但总体上是向前发展的，高端水饺将会有更大的市场空间。整体速冻食品产品品种不够丰富，差异化、个性化、多样化产品尚未得到充分开发。
威胁：速冻食品行业已进入品牌竞争的时代，低端水饺，由于市场门槛较低，价格战异常惨烈，产品利润趋微。
主要品牌都想超越竞争，充当行业的领导品牌，所以终端的市场争夺也十分激烈。
4C 策略下的思念水饺新形象 ?
1、 顾客的需求 (Consumer wants and needs ) ：
构成速冻食品的消费主体，受年龄、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影响，按这些因素的不同可划分
为多种群体，而按 80/20 法则，思念速冻水饺的最有价值消费群体主要具有以下特点：
A、时尚女性，收入较高，注重口味和营养，追求生活的消费质量
B、中青年，中等收入以上，单身或有独立家庭，有未成年子女
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C、中年以上，城镇工薪