广告定位理论详细分析.ppt

广告中的定位策略 1广告定位?广告USP理论?广告 CI理论?现代广告定位理论?市场细分与广告定位 2 一、 USP 理论概述?USP理论形成的社会经济水平正处在产品至上时代,生产合乎消费者意向的产品是时代的主旋律, 以独特的销售说辞向消费者提出购买建议,成为当时广告界占主导地位的理论。 USP 理论认为:广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核心是找出本产品独具的品牌特性(Unique), 告诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这种适合消费者欲求的利益点,也正是厂商推销商品的卖点( Selling). ---- 广告就是这样一种独特性的销售主张。 3 USP 理论基本要点有: (1)独特性广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的、未曾被提出的独特的承诺--它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。这种利益必须能够在消费者心目中占据特定的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的和最佳的。(2)销售点广告必须深入开掘找出商品内含的特定的、鲜明的卖点,并以独具的说服力与感染力形成广告诉求,与消费者沟通,能实际地导致消费者形成购买行动。(3)劝说力即广告信息传达的一个清楚的、令人信服的独特的利益承诺。一个动人的、激发购买行为的切实承诺。戒忌成为展示橱窗式的表面文章和说教式的苍白、空洞的说辞。 USP 理论的基本前提是认为:消费者是理性的消费者,其消费是建立在理性诉求的基础上的。为此,理夫斯提出广告就是独具的销售说辞,认为成功的广告应该把注意力集中在产品的特性及消费者利益上,也就是说:广告要注意产品间的差异,并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题。 4 二、现代USP理论的发展 20 世纪 90 年代,达彼斯公司进一步认定: USP 的创造力在于开掘和指出一个品牌的精髓(核心竞争力),并通过强有力的说服来证实它的独特性,使之成为广大消费者的共识。显然,当今 USP 策略的基点已经上升到品牌的高度, 强调创意来源于品牌精髓的挖掘。 USP 品牌精髓的挖掘与创意: 1、设置品牌轮盘明确品牌的基本框架 2、品牌营销策划 3、进一步审查品牌特性 4、围绕品牌精髓进行广告创意 5、创意测试 6、创意表现 7、撰写 USP 创意演示简报基于 USP 理论的广告判定: 1、创意令人信服吗 2、创意是否是独有的 3、它是否来源于有关品牌的事实 4、它是否包含了一个独特的利益点 5、若除去技术性诉求成分,创意还存在吗 6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告 5 三、基于 USP 理论的广告案例: 1、定位的创意是令人信服的 2、定位创意是品牌所独有的 3、定位创意是来源于有关品牌的事实 4、定位创意包含了一个独特的利益点 5、除去技术性诉求成分,创意将不存在 6、定位创意是同类产品中最独特而有促销力的 6 一、 CI理论基本原理奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即:通过广告树立特别的品牌形象,以达到营销目的。? CI 理论的核心是: 凝练企业宗旨,意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统, 而对企业形象的总体设计。?二、从 CI到 CIS ? CI 理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法,向社会传达企业形象和品牌信息。? CIS 即英文:Corporate Identity System 。 CIS 更加强调将企业的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系统,传递给消费者,以获得一种亲和力、认同感。 7 一、广告定位理论(一)广告定位的概念提出现代广告活动的结果,不在于怎样规划广告,而在于把商品放在什么位置上。广告定位理论,广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念。(二)现代广告定位理论的引入?现代广告定位理论的形成,从其产生到今天,经历了三个不同的发展阶段。 : 8 什么是广告定位? 就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。换言之,广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。广告定位是在广告策划和制作中,通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,促使产品形象深深印烙在受众心中, 使消费者树立选购该产品的稳固印象。广告定位本质: 并不是要你对产品做什么事,而是对未来的潜在顾客下工夫,即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去; 定位是在我们传播信息过多的社会中,认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。定位纯粹是一种传播策略,让产品占领消费者心智中的空隙。 9 广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想,