基于购买决策过程的电子商务用户画像应用研究.doc

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基于购买决策过程的电子商务用户画像应用
研究
作者：刘蓓琳 张琪 来源：《商业经济研究》 2017 年第 24 期
内容摘要：电子商务行业竞争日趋激烈，如何更好的为用户提供个性化服务是企业面临的 难题。本文将用户画像技术应用于电子商务用户购买决策过程中，提升企业在需求获取、个性 化推荐、个性化服务、用户满意度管理和信用评价五个阶段的服务水平，并从用户画像维度划 分、属性确定以及属性抽取方法三个方面对购买决策过程中的电子商务用户画像应用进行研 究。
关键词：用户画像 电子商务用户 购买决策过程 大数据
概述
据统计， 2016 年上半年中国网购用户规模达 亿人，中产阶级电子商务消费群体的崛起 使得企业由以 “产品 ”为中心向以 “用户 ”为中心转换，如何更好的了解用户需求，以推动用户购 买决策的形成成为企业急需解决的问题。用户画像技术本质是指企业在大数据环境下，洞察用 户信息，全面准确的刻画用户的维度与属性，使企业能深入研究用户特征与行为以更加精准的 掌握用户需求，从而更好的服务于用户。
电子商务用户购买决策分析
电商用户的购买决策过程仍遵循传统消费者行为理论，即确认需求、信息搜寻、评估选 择、购买决策和购后评价五个阶段。在此基础上引入管理学的全过程管理理念，电商用户购买 决策过程可分为 “购前、购中、购后 ”三个环节，主要包括需求获取、个性化推荐、个性化服 务、用户满意度管理、信用评价五个阶段，如图 1 所示。在这三个环节五个阶段中，用户画像
技术都能帮助企业洞察用户需求，以便企业为用户提供更好的服务。
现有用户画像技术应用研究
（一）需求获取
洪婷婷（ 2015 ）通过构建用户画像标签库进行人群分类以精准获取用户需求。孙晔等 （2016）利用用户画像技术精准获取用户需求以推进商业银行的转型和业务发展。马安华 （2013）通过构建电信用户画像以获得用户需求，实现能自修正的精准营销系统。刘海 （2016 ）基于 4C 理论构建 “用户画像 ”数据库获取消费者需求，以实现个性化的精准营销。
（二）个性化推荐