cv公司中国区润滑油业务的营销策划报告.pdf

复旦大学
硕士学位论文
CV公司中国区润滑油业务的营销策划报告
姓名：张雪雁
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：许晓明
20061012
摘要中国无疑是一个巨大而新兴的市场，但时至今日，中国的原油和成品油贸易等石油市场仍未完全对外资开放。而润滑油作为中国最早向外资开放的一个石化市场，引来了众多跨国石油公司的积极介入，包括位列全球财富五百强前列的著名能源公司一的外资大力扩张中显得非常保守。眼看其它跨国石油公司在中国大量投入也收获颇丰，市场份额在数年间飞速增长，公司的品牌和业绩成长却较为缓慢，和外资市同样严峻的是，随着中国经济的飞速发展，如今的广告和市场投入的成本也飞速上涨，这使得公司在缺乏规模经济的情况下对大力度的市场投入显得力不从心，中国作为公司最大潜在市场的战略重要性，提出要借重整中国区润滑油业务的契机来活跃和提升自己在这一市场上的表现。但基于公司有限的资源和薄弱的市场基础，究竟应该如何重新定位于这个市的经济性和有效性庑┱潜居O呋ǜ嫣教趾脱芯康囊庖搴湍康乃凇本营销策划报告运用了拢ㄊ慷倬卣蟆⑾颜咝形5餮小⒕赫ζ拦馈理论及价格弹性分析等市场营销学的主要研究手段，从公司外部竞争环境的分析和内部竞争能力的评估出发，通过深入调研客户的购买决策行为，明确了核心业务和目标市场的定位，继而根据新的市场定位和公司总体战略确立了具体的营销目标，并围绕这一目标，经过理论实际相结合的逻辑分析提出了具体的、可操作的差异化品牌关键词：润滑油、营销策略、市场、品牌、差异化公司。虽然进入中国市场已经二十年了，但公司一贯奉行的稳健策略使其在第一轮场领导者的差距也越来越大。仿佛步入了一个恶性循环。自年起，公司全球总部对公司的总体战略做了一些调整，进一步明确了场Ω貌扇≡跹木赫呗应该采取怎样的营销策略Ω萌绾稳繁Ｊ谐⊥度策略和营销策略。叛┭公司中国区润滑油业务的营销策划报告
，鯽瓾瓵珻％琲．痯，．＼，，，．，．，，，，篖．琤叛┭公司中国区润滑油业务的营销策划报告．
燃日期：二一论文使用授权声朗论文独创性声明了特别加以标注和致谢的地方外，不鱼含其他人或其它机构已经发表或撰写过的本论文是我个犬在导师指导下进行难芯抗ぷ骷叭〉玫难芯砍晒！畚闹谐本人完全了解复旦太学有关保留：、使用学位论文的规定，即Ｓ腥ūＡ送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用嘉印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：规定。律者签名：师
研究背景和研究意义虽然等公司一直跃跃欲试，但中国的石油化工市场直到现在仍没有对外资开众多跨国公司的进入和投资，大家都希望借发展润滑油业务的机遇更多地了解中国的市场和客户，为自己的品牌培养用户基础，为将来中国全面开放后的进一步扩大投资域的外资公司之一，但因为一贯奉行稳健的发展战略和营销策略，导致公司在第一轮的外资大力扩张中显得较为保守。虽然埽疽渤⑹怨恍┍冉霞そ牟呗裕面，随着中国经济的飞速发展，如今的广告和市场投入的成本也飞速上涨，今非昔比，这也使得公司在缺乏规模经济的情况下对大规模的市场投入又显得力不从心，仿契机来活跃和提升自己在这一市场上的表现，这也对进一步加大公司在中国市场上的市场投入的经济性和有效性Ω貌扇≡跹挠O呗这些正是本营销策划报告公司是一家全球著名的能源公司，通过一百多年的发展奠定了目前财富五百强排名前列的竞争优势。ⅲ竞推渌ν急３衷龀ざΦ氖澜缡途尥芬谎卜常关注中国这个巨大而新兴的市场。放，特别是占能源公司业务最大比重的原油勘探、开采和成品油贸易、销售等业务。而润滑油作为中国最早向外资开放的一个石化领域，自然引来了以ⅲ疚4淼做准备。尽管外资进入中国润滑油业务领域只有二十余年，而公司也是最早投身该领但每次都没有坚持很久，自然也未见明显的成效，市场份额增长也一直比较慢。眼看其它跨国石油公司在中国大量投入也收获颇丰，市场份额在短短数年间成倍甚至成数倍的增长，公司发现自己和外资市场领导者的差距越来越大。而另一方佛步入了一个恶性循环。自年起，公司的全球总部对公司的战略做了一些调整，特别是进一步明确了中国作为公司最大的潜在市场的战略重要性，提出要借重整中国区润滑油业务的市场投入亮起了绿灯。但究竟应该如何重新定位于这个市场Ω貌扇≡跹木赫呗应该如何确保需要探讨和解决的问题。叛┭公司中国区润滑油业务的营销策划报告
幸当尘润滑油的简介润滑油的分类润滑油是由两种基本的成分——基础油和添加剂根据一定配比和工艺调配而成主要分矿物基础油及合成基础油两大类，矿物