市场细分与目标市场.ppt

第五章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
第二节 目标市场
第三节 市场定位
案例分析
哪些群体是主要的目标市场，其
中哪些是现有的，哪些是潜在
的？消费习惯等的核心因素是什
么？
九十年代中国的奶酪市场其中80%是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20%是通过零售渠道销售。一个欧洲的世界著名奶酪生产企业，在中国设厂生产并销售其奶酪产品，为了配合这一投资战略,企业需要进一步明确其主要目标市场。
16岁以下少儿群体 16～26岁青年群体
26～36岁幼儿母亲 36～46岁少儿母亲
喜好奶酪内在心理驱动力，食用习惯，对奶酪产品的根本认识，哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体。
它们对以下四种人群进行调查研究：
研究主要目标：
研究主要内容：
16岁以下
少儿群体
18～25岁
青年群体
26～35岁幼儿母亲
36～45岁少儿母亲
欢乐
美味
现代
时尚
健康、活力
经过整合，最终得到三个重要的目标市场，它们是：
第一节 市场细分一、市场细分概念
就是指通过市场调查研究，根据消费者的消费需求、
购置动机、购置行为、购置能力、爱好等方面明显的
不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分
为假设干个细小的子市场的市场分类的过程。
市场细分
市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。
案例分析：市场出售女士专用酒
根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已到达几十种。
如燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒〞，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒。
市场细分的开展阶段
大量营销阶段
无差异营销阶段
目标市场阶段
二、市场细分的作用
(一)有利于生产者开拓新市场
市场永远有未开发的空间，运用市场细分，可以寻找到既能适合生
产者生产水平又能满足消费者需求的特定市场。
(二)有利于生产者制定市场营销策略
有什么样的目标市场才会有什么样的营销策略，市场信息细分化
后，生产者可准确把握市场开展脉络，夺取到市场竞争最正确优势。
(三)有利于提高生产者生存力
任何一个生产企业或公司都会有自己的长处和短处，经过市
场信息细分化后可不断发现竞争对手的劣势和缺乏，可从小
作大从弱作强，提高自己生存能力。
(四〕有利于满足消费者不同需求
　　　　
尚未满足需求的消费者就是企业一个又一个新市场，企业进
行市场细分，就可生产出不同新产品，消费者也就有可能在
市场上购置到满意如意的商品。
三、市场细分的标准
不同类型的市场其细分化划分标准不一样。
常见有生产资料市场、消费资料市场等。
细分消费资料市场的标准地理因素、人口因素、心理因素和行为
因素等。
细分生产资料市场的标准有些与消费者市场类似，如地理因素、
心理因素、行为因素；还可使用新的标准，常用的有最终用户、
用户规模、用户的地理位置、用户的购置情况等。