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抖音、快手、小红书和淘宝直播上的 KOL 到底是怎么带货的？
李佳琦 5 分钟卖出 15000 支口红，乍听到这个消息，我感觉好惊讶，一个
kol 居然有如此之高的带货能力，但仔细一想，又觉在情理之中。为什么这么
说呢？
第一，越来越多的品牌主选择 KOL 营销来推广自己的品牌和产品，这是一
个趋势。
第二，KOL 营销的市场规模在 6000 亿-10000 亿元之间，约占电商交易额的
2%-3%，而且每年以超过 100%的速度在增长。也必然引导更多消费者转向对 kol
推荐商品的购买。
那么，KOL 们到底是怎么玩的呢？怎么将各个社交平台带向带货平台呢？我
们从 3 点讲起：
一、常见的 KOL 带货模式
模式一：直接销售商品
这是最主要也是最普遍的 KOL 带货方式。一般是有特定消费群体的品牌
主，以销售转化为目标，通过该方式直接销售具体产品。“口红一哥”李佳琦
和淘宝带货女王“薇娅”，就是最具代表性的案例。
直接销售商品的模式，对 KOL 本身的专业性有很强的要求，他们需要在垂
直领域拥有超强的技能。5 分钟卖出 15000 支口红的李佳琦，在做直播之前的
一直就说欧莱雅专柜的 BA。主要工作是向顾客讲解护肤彩妆知识，结合顾客需
求推荐产品。因为表现优秀被选入主播培养计划，这才开始了直播带货之路。
而创造 2 小时 亿销售记录的薇娅，做过线下服装店铺，进过演艺圈，
当过淘女郎，开过天猫店。特有的领导+艺人+模特+电商运营的四合一角色结
合，成就她淘宝带货女王的地位。
除此之外，选择 KOL 直接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上：注意
尽量选择多个，以便覆盖消费者的各个触媒场景，形成深度触达和刺激。在
KOL 的选择上，多挖掘垂直领域的腰部 KOL 为主，尽量规模化覆盖更多垂直领
域下的不同粉丝群体；在内容上实现差异化，不同 KOL 不同平台的内容需个性
化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。
模式二：“假带货”，真 PR
本质是事件营销，只是借助 KOL 的影响力加速事件的发酵。通过事先策划
在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻，达到大范围信息传播的目的。这个模
式下销售是否真实发生，已经不重要了。
100 台售价 万的 MINI 限量车，在 5 分钟内全部被抢空，50 分钟后所
有订单都完成付款。黎贝卡的惊人带货记录，相信你一定听过，但这极有可能
是一场有“预谋”的“假带货”真 PR 事件。