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市场营销基础知识
第一章 导论
第一节 基本概念
一、市场(Market)
市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。
(一)从多角度理解市场
1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。 2、市场是买方和买方的集合。
3、市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 (二)市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场营销(Marketing)
市场营销是指企业为满足市场需求并获利而进行的一切与市场有关的活动。
(一)市场营销不等于市场销售。
(二)市场营销以消费者需求作为出发点。
(三)市场营销以整体营销组合作为营销手段。
产品策略(Product)
价格策略 (Price)
分销策略 (Place)
促销策略 (Promotion)
第二节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵
市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企
业的经营思想或商业哲学(Business Philosophy)。
二、企业营销观念的演变
(一)生产观念(Production Concept) 1、含义:以生产为中心，其主要任务是扩大生产，降低成本。 2、特点:以产定销，以量取胜。
3、条件:市场供不应求。
(二)产品观念(Product Concept) 1、含义:重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品 2、特点:以产定销，以质取胜
3、条件:供不应求，在一定范围内存在市场竞争
―酒香不怕巷子深‖
―营销近视‖过分重视产品质量而忽视消费者需求
(三)推销观念(Selling Conception)
1、含义:推销观念认为，消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为。 2、特点:以产定销，以销取胜
3、条件:供不应求 个别产品竞争激烈，出现了供过于求
(四)市场营销观念(Marketing Concept)
1、含义:以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么
2、特点:以销定产
3、条件:供过于求
―顾客是上帝‖
―顾客至上‖
―制造你能推销的产品‖
―推销你能制造的产品‖
(五)社会营销观念(Societal Marketing Concept)
1、含义:企业不仅要满足消费者需要，而且产品还要符合社会的长远利益，把消费者的利益、企业利益和社会的协调起来。
2、条件:环境污染问题严重;企业以次充好
(六)大市场营销观(Mage marketing)
1、提出:1984年，
2、含义:企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治 力量(Political power)和公共关系主动改变和影响外部环境和市场需求，以便打入目标市场。 3、与市场营销的区别
* 与环境的关系不同
* 手段不同
(七)关系营销(Relation Marketing )
* 含义:企业不仅要赢得新顾客，更重要的是要留住老顾客，与顾客建立长期关系。 手段:建立顾客档案; 提供满意服务 、全面质量管理
顾客让渡价值(Customer delivered value)是总顾客价值与总顾客成本之差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业为战胜竞争对手，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，即千方百计降低成本和提高顾客价值。实施关系营销可以增加顾客让渡价值，即通过给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠;
提供个性化、私人化的服务;提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等，形成了竞争优势。
(八)诱导营销
* 含义.:诱导营销认为，企业不仅要满足消费者需求，还应该积极主导地去创造需求。 * :―企业目标唯一正确的定义是创造需求。‖
(十)绿色营销(Green Marketing)
1、含义:绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。
2、内容:
绿色设计。绿色设计是指产品的设计要以环境和资源保护为核心观念，要求在选
择产品和生产技术时，要考虑到资源和能源的节约、使用过程对环境有无污染、
使用后是否可循环利用。
绿色制造(清洁生产)。绿色制造是指产品的生产至少不造成环境的恶化和资源的浪费。 绿色包装。绿色包装是指产品的包装材料应具有无害、易