美赞臣市场策划.doc

美赞臣市场策划
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目录
一、背景介绍
(一)公司概况????????????????????????????????????2 (二)产品介绍????????????????????????????????????2 二、营销环境分析
(一)宏观环境分析????????????????????????????????5 (二)行业分析(五力分析)?????????????????????????6 (三)竞争分析???????????????????????????????????10 三、营销决策
(一)市场细分???????????????????????????????????10 (二)目标市场选择???????????????????????????????11 (三)产品定位???????????????????????????????????12 (四),,策略???????????????????????????????????12 四、营销计划
(一)销售目标???????????????????????????????????14 (二)销售方案???????????????????????????????????14 (三)经费预算???????????????????????????????????16 (四)绩效评估???????????????????????????????????17 五、附件
市场调查报告及参考文献
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摘要:美赞臣作为世界知名的奶粉品牌，销售网络遍布全国。而此次的策划是针对其福州市场的市场策划。其在福州拥有10家专卖店，而且在永辉，家乐福等超市也有销售。为了更好的了解福州市场，我们对起所在地的宏观环境进行分析，并做了充分的市场调查，了解市场竞争状况及消费者需求，并根据以上数据定位其目标市场和销售策略。
第一章 背景介绍
(一)、公司简介
美赞臣(广州)有限公司是成立于1993年7月的中美合资公司。1996年3月通过了国际质量标准体系ISO9002认证审核，成为中国第一家获ISO9002证书的营养品公司。公司在2001年8月获广州市“外商投资先进技术企业”的荣誉称号，公司产品在2002年3月获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的《产品质量免检证书》。
目前，美赞臣(广州)有限公司的业务遍及全国30多个省份，200多个城市。美赞臣中国市场份额位居美赞臣全球第三位，仅次于美国和墨西哥市场。美赞臣(广州)有限公司的目标是力争两三年内，中国将成为仅次于美国的美赞臣第二大市场。其销售网络遍布全国，在福州拥有10家专卖店，而且在永辉，家乐福等超市也有销售。
(二)、产品概况:
我们产品有五大系列:
产品名称:安婴妈妈A，
包装规格:罐装900克、袋装400克
适合年龄阶段:孕妇及授乳妇女
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产品名称:安婴宝A，
包装规格:罐装900克、袋装300克 适合年龄阶段:6,12个月婴幼儿适用
产品名称:安儿宝A，
包装规格:罐装900克、袋装400克 适合年龄阶段:1,3岁幼儿
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产品名称:安儿健A，
包装规格:罐装900克、袋装400克 适合年龄阶段:3,6岁儿童
产品名称:安学健A，
包装规格:袋装400克
适合年龄阶段:6岁或以上学龄儿童
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第二章 营销分析
(一)、宏观分析(PEST)
经济环境
1. 国民经济持续保持较高的政治环境
增长势头; 1. 1. 国家政策支持
2. 2. 关税降低 2. 通货膨胀处于较高水平
宏观环境
技术环境 社会环境
1. 国外产品技术成熟，品1. 有良好的基础设施建设，交通
质较好 便利。
2. 国内品牌相比国内还2. 福州有着良好稳定的社会环境，
为经营提供好的社会环境。 存在差距
由图分析我们得出:
2(1(1政治环境:国家政策支持～关税降低～成本下降
去年我国进口奶粉的关税从25,降到了15,，导致去年我国进口奶粉的数量为13万多吨，比上年增加了80,。去年脱脂和全脂奶粉的关税降幅最大，脱脂奶粉的关税从25,降至13(8,，全脂奶粉则从25,降到了17(5,，使的我们的成本得以降低，增强市场竞争力。
2(1(2经济环境:国民经济持续保持较高的增长势头
中国社会科学院经济学部周四(4月24日)在京发布报告指出，2008年中国国民经济将继续保持较高的增长势头，预计GDP增长率