{消费者行为分析}消费心理学第六章.pdf

第六章 消费者的态度与逆反心理
主要内容：
一、消费者态度的构成与功能
二、消费者态度的改变和测量
三、消费者的逆反心理与行为
第六章 消费者的态度与逆反心理
一、消费者态度的构成与功能
（一）消费者态度的基本构成
11、概念、概念
 态度，态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏
的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
 消费者的态度，消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务
等表现出的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。
态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，
无法从外部直接观察。但是，态度通常以语言形式的意无法从外部直接观察。但是，态度通常以语言形式的意
见，或非语言形式的动作、行为作为本身的表现形式。见，或非语言形式的动作、行为作为本身的表现形式。
第六章 消费者的态度与逆反心理
22、基本构成、基本构成
 认知：认知：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商
品质量、商标、品牌、包装、价格、厂店服务与信誉等
的印象。
 情感：情感：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商
品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种
情绪反应。
 行为倾向：行为倾向：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者
对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度
的语言和非语言的行动表现。
一般情况下，认知、情感、行为倾向的作用方向是相互一般情况下，认知、情感、行为倾向的作用方向是相互
协调一致的，但也有三要素发生背离甚至相反的情况。协调一致的，但也有三要素发生背离甚至相反的情况。
第六章 消费者的态度与逆反心理
（二）消费者态度的形成
消费者态度的形成过程，是消费者在后天环境中不断学
习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的过程。
（三）消费者态度的一般特征
11、社会性：、社会性：由于消费者态度的形成过程同时是消费者与
他人、群体及组织互动中社会信息内化的过程，因此，
必然带有明显的社会性和时代特征。
22、价值性：、价值性：在消费活动中，消费者之所以对某类商品或
劳务持有这样或那样的态度，无不取决于该商品或劳务
对自己具有的价值大小。
在一定意义上，价值成为决定消费者态度的本质特征。
第六章 消费者的态度与逆反心理
33、相对稳定性：、相对稳定性：由于消费者的态度是在长期的社会实践
中通过直接或间接经验逐渐积累而形成的，因此某种态
度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。
44、差异性：、差异性：消费者态度的形成受多种主客观因素的影响
和制约。由于各种因素在内容、作用强度及组合上的千
差万别，因此消费者的态度也人各一面，存在众多差异。
（四）态度在消费者购买行为中的功能
1、适应功能（导向功能）
2、识别功能（认知功能）
3、表现功能
4、自卫功能
第六章 消费者的态度与逆反心理
二、消费者态度的改变和测量
（一）消费者态度的改变
11、消费者态度改变的方式、消费者态度改变的方式
 性质的改变：性质的改变：表现为态度发生方向性的变化即由原来的
倾向性转变为相反的倾向性。
 程度的改变：程度的改变：表现为态度不发生方向性变化，而是沿着
原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。
实际当中，以上两种方式的区分并非是绝对的。实际当中，以上两种方式的区分并非是绝对的。
第六章 消费者的态度与逆反心理
22、消费者态度改变的途径、消费者态度改变的途径
态度的改变过程同时是说服与被说服的过程。态度的改变过程同时是说服与被说服的过程。
 直接说服直接说服::指以语言、文字、画面等为载体，利用各种
宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固
有态度的目的。
直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的
影响，主要包括：影响，主要包括：
 信息发出源的信誉和效能。
 传递信息的媒介和方式。
 消费者的信息接受能力。
第六章 消费者的态度与逆反心理
 间接说服：间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费
者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
 利用相关群体作用。
 调整消费水平。
 亲身体验实践。
（二）消费者态度的测量
11、态度测量法、态度测量法
又称问卷法，又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答