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{营销策略培训}宝石手机
营销
TCL 宝石手机
1990 年代末，国内企业大举进入中国手机市场。经过近几年的发展，国产品牌的
市场份额稳步上升，2001 年达到中国手机市场份额的 13％。但是，以摩托罗拉、
诺基亚和爱立信为代表的洋品牌凭借他们长期经营形成的研发、生产及营销优势，
仍然占据了中国手机市场的绝大部分份额。在国产手机厂商当中，TCL 移动通信
2001 年实现手机销售量 130 万台，销售额￥30 亿元，利润近￥3 亿元（参看图
1、图 2），处于领先地位。
图 1：TCL 移动通信 1999－2002 年销售量（万台）
图 2：TCL 移动通信 1999－2002 年销售额（亿元）
中国移动通信行业
中国移动通信行业自 1990 年以来，一直保持高速增长的势头。截至 2001 年 9 月
底，中国手机用户已经达到 亿，全年增长速度远远高于世界其它国家的增长
速度，参看图 3。
图 3：我国历年手机用户数量及增长率
2000－2005 年间，中国将有近 2 亿的消费者购买手机，30％－40％的现有手机用
户将更换新手机，向国外不发达国家及地区的出口也将增加。2001 年中国手机市
场表现出下列特点：
1. 三大洋品牌占有绝对优势。
在中国手机市场上，摩托罗拉、诺基亚和爱立信占有整体市场 70－80％的市场份
额，无论从产品系列、市场推广、价格分布、销售网络、生产规模等方面相对其
他品牌都占有较大优势。
2. 国产品牌市场份额保持上升势头，但品牌之间的分化严重。
经过最近几年的摸索，国产品牌手机市场份额开始上升。从 1999 年的不到 5％，
到 2001 年突破 10％，市场份额保持增长。在国产品牌中，一些手机厂商的差异
化战略取得了阶段性胜利，而其他国产手机厂商仍然没有找到突破口。
3. 技术进步推动产业升级，机会与挑战并存。
中国联通在 2001 年底运营 CDMA 系统，为手机厂商带来了新的市场机遇。截至到
2001 年 12 月初，共有摩托罗拉、波导、TCL 等 18 家厂商获得 CDMA 生产牌照。
同时，2001 年底信息产业部对中国电信运营商的拆分重组很可能产生新的移动电
话的电信运营商，这也将为中国手机市场注入新的活力。
TCL 移动通信有限公司
TCL 集团创办于 1981 年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及
销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过 20 年的发展，TCL 集团
现已形成了家电、通讯、信息、电工四大产业群，并开始实施由传统的通讯、家
电产业向以“3C”整合为核心竞争力，以信息产业为主导的电子信息企业的战略
拓展。2000 年，TCL 集团销售总额 205 亿元，出口创汇 5 亿美元，在全国电子信
息百强企业中列第 5 名。
TCL 移动通信有限公司成立于 1999 年 3 月，由 TCL 集团控股的 TCL 通讯股份、TCL
国际控股及其他投资商共同注资 1000 万美元成立。公司董事会任命 TCL 集团总
裁李东生为董事长，TCL 通讯股份原副总经理万明坚为总经理。
公司成立之初，万明坚总经历提出“3CF-4WS”的近期目标，力争在 3 年内做到
国产手机第一，4 年内在华尔街上市。为实现这个战略目标，万明坚明确提出了 5
个国际化，5 个思路，3 大战术的竞争策略。5 个国际化是指研发国际化、生产国
际化、销售国际化、资本运作和财务决策国际化、公司内部决策支持系统和信息
管理国际化。5 个思路是指：（1）坚定不移地在移动通信行业上求生存发展；
（2）实行“成本领先”战略；（3）以创新为基础，强化差异性战略；（4）以
策略联盟获取资源优势；（5）在内部企业管理上，建立研发、销售、制造三支
王牌军。3 大战术是指：（1）以速度冲击规模；（2）以智慧创造差异；（3）全
球化整合资源。
公司成立至 2001 年 12 月相继推出的手机产品见表 1：
表 1：TCL 移动通信 1999－2001 年 12 月推出的产品系列
时间 产品 研发
1999 年 4 月 TCL 与意大利“特灵通”
－2000 年 2 月 9910、9920、9930、9930DF