产品价格的消费心理分析课件.ppt

产品价格 消费心理分析
能够抓住消费者 价格心理制订价格策略, 是商家制胜 良策之一。
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价格是营销组合 关键原因, 是影响消费者购置行为最灵活, 也是最具刺激性 原因之一, 很多消费者对价格较为敏感。所以, 深入研究价格对消费者心理 影响, 把握消费者 心理特征, 是企业有效地制订价格策略, 进行成功营销组合 前提条件。
案例 引入
定价心理分析
定价心理测试
营销定价
OR
艺术?
科学?
定价
从经济学见解看: 价格是严厉 , 是商品价值 货币表现。
从市场学见解看: 价格是活跃 , 价格对市场改变会做出反应。
定价是一个微妙 艺术, 其成份组成扑朔迷离, 俗称“黑三角”即: 1/3 事实; 1/3 猜测; 1/3 经济理论
一家珠宝店采购到一批漂亮 绿宝石。此次采购数量很大, 老板很怕短期内销不出去, 影响资金周转, 便决定按通常常见 方法, 减价销售, 以达成薄利多销 目 。但事与愿违, 原认为会一抢而光 商品, 好几天过去, 购置者却寥寥无几。老板谜团重重, 是不是价格定得还高, 应再降低部分？
就在这时, 外地有一笔生意急需老板前往洽谈, 已来不及仔细研究那批货降价多少, 老板临行前只好急忙地写了一张纸条留给店员: “我走后绿宝石如仍销售不畅, 可按1／2 价格卖掉。”因为着急, 关键 字体l／2没有写清楚, 店员将其读成“1～2倍 价格”。
店员们将绿宝石 价格先提升一倍, 没想到购置者越来越多; 又将价格提升一倍, 结果大出所料, 宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来, 见宝石销售一空, 一问价格, 不由得大吃一惊, 当知道原委后, 店员、老板同时开怀大笑, 这可真是歪打正着了。
案例:越贵越畅销 绿宝石
市场营销理论认为: 产品 最高价格取决于产品 市场需求, 产品 最低价格取决于该产品 成本费用。在最高价格和最低价格 幅度内, 企业能把产品价格定多高, 则取决于竞争者同种产品 价格水平。
一、商品价格 功效
商品价格 功效
衡量商品价值功效
自我意识比拟功效
调整需求功效
社会经济地位比拟
生活情趣比拟
观念更新比拟
文化修养比拟
二、消费者 价格心理
习惯性心理
敏感性心理
感受性心理
倾向性心理
消费者在长久、数次购置部分商品后, 形成对部分商品价格 认知。
感受性心理是指消费者对商品价格高低及其变动 感知强弱程度。
敏感性心理是对商品价格变动 反应程度。对生活必需品, 消费者对其价格变动, 反应最敏感。
倾向心理是消费者在购置商品时, 对商品价格选择所表现出 倾向。
消费者 价格心理特征
消费者对价格
倾向性
定价是一个消费心理暗示
　溢价: 尊贵、独特、不可替换
　高价: 一流、高级
　中价: 大众化、实惠、通常
　低价: 低级、促销、劣质
三、影响定价 原因
从传统 角度看价格　　　从营销 角度看价格
回收成本费用　　 • 含蓄地传输产品档次信息
获取利润　　　　 • 细分和界定消费群体
旅游者看到餐厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美 元。
这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多
“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。