恒大品类营销操作手册(恒大华府).ppt

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第一章 品类营销概述
1．1 品类SWOT分析
1．2　品类纵向及横向比照
1．3 各品类营销的关键要素
第二章 传播价值体系构建
2．1 工程卖点矩阵
2．2 核心价值组合
2．3 客户定义
2．4 产品标签
2．5 SLOGAN
目 录 Contents
第三章 营销表现标准
3．1 文字语境标准
．文字调性
．广告标题汇总
、文案范例
3．２ 视觉表现标准
　平面调性标准
　标志及使用标准
色彩管理标准
版式管理标准
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第四章 营销工具操作标准
4．1关键销售道具及资料操作指引
、模型系统
、3D片
、影视广告片
、网站
、销售代表服装
、饮水器皿
、销售资料〔户型图、折页、楼书、客户通讯〕
4．2销售现场包装操作指引
、导示系统
、销售中心内部包装
、看房通道包装
、工地现场包装
、样板房包装
目录 Contents
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目录 Contents
第五章 营销推广标准
5．1 媒介执行策略和购置原那么
．户外媒体策略和购置原那么
．报纸、杂志媒体策略和购置原那么
．电视、播送媒体策略和购置原那么
. 网络、通路媒体策略和购置原那么
5．2公关活动操作指引
、原那么
、活动分类
、方案要点
、公关活动执行方案范例
、24小时危机公关处理程序
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第一章 品类营销概述
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1．1 恒大华府系综合SWOT分析
交通路网兴旺、绿色生态资源、区域开展潜力巨大。
内部景观丰富，可享受高品质主题园林的舒适与品位。
高装修标准，完善、高标准社区配套为各地豪宅品质标杆。
来自戴德梁量行英式管家效劳。
恒大品牌在全国市场的认知尚处于初级阶段，为产品加分力度缺乏。
各地该品类工程所处区域多为非传统核心区，区域价值认知度不高。
精品意志的作用下，价格体系较周边市场均价稍高，存在局部价格抗性。
各地该品类工程所处地理区位的巨大的开展潜力。
地段的价值稀缺性及产品本身高品质精装豪宅的身份所具备的独特性。
各地对于豪宅标准的认识程度不同，统一的恒大开发模式所造就的华府，在各地获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。
　宏观调控对二次置业贷款的限制对工程销售将产生一定不利影响。
优势 劣势
时机 威胁
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纵向比较——
恒大华府：
在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。
1．2 恒大华府品类比照
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横向比较——
恒大华府：
在与市场中同类产品的比照中，恒大华府居于城市富人区的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以复制，永远精益求精的精品意志无法复制。
1．2 恒大华府品类比照
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1．2．1 恒大华府在市场中的角色定位
为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅
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市场定位
客户定位
营销定位
地理纬度
城市最具发展价值的核心
区域豪宅
因城市核心价值所聚
集的移民群体
城市价值核心区
豪宅标杆
客户纬度
最能满足客户身份感的豪宅
渴望大人物心理获得
满足的客群
层峰人物的身份象征
产品纬度
最具精品意识的豪宅
苛求居住品质客群
繁华市中心顶级豪宅
1．3 该品类营销的关键要素
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