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论城市品牌建设
【内容提要】城市品牌是市场经济发展产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来概念。怎样了解城市品牌？现在并没有权威、公认定义。城市品牌建设，也就是城市品牌化过程，它和通常企业品牌建设过程类似，全部是包含品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传输等具体过程。城市品牌定位是城市品牌建设关键，城市品牌选择是城市品牌定位延续，城市品牌开发着眼于凸显城市品牌价值，城市品牌经过传输塑造出城市品牌独有魅力。城市品牌追求是长久存续和发展，是连续竞争力。
【关 键 词】城市；品牌；城市品牌；品牌建设
纽约象征着财富，自然会有花旗、摩根斯坦利；底特律是汽车城，通用、福特、克莱斯勒就齐聚于此；硅谷象征高科技，惠普就在这里一间车库里创建了IT帝国；巴黎化身为时尚和浪漫，欧莱雅和香奈尔则芬芳弥漫；法兰克福掌握着顶尖机械制造技术，奔驰则选择在这里下线……。一个企业需要品牌，一个城市一样需要名片，没有好名声、好信誉城市就不可能吸引好企业。相反，城市有了自己著名度，有了品牌，就能够吸引到更多投资，形成更大竞争力。当今地球已经形成了一个由无数城市节点组成城市网络，我们凭借着一个有效工具在城市网络中有目标地前行，这就是城市品牌。清楚城市品牌系统不仅使大家能够方便快速地迁移，更是资金、技术等资源流动和分配最关键指导。城市品牌不仅为单个城市本身提供了一个标识，对于
“网络”中其它城市来说，它还提供了一个参考系，使得整个“网络”更具层次性和方向性。品牌是城市竞争力制高点。城市竞争力是一个系统概念，它涵盖城市生产、生活 贸易、教育、文化等各个方面，建立在城市形象质量和可达性上。世界范围内，城市竞争已经逐步聚焦在城市品牌之争，城市品牌越来越受到城市管理者关注，因为城市品牌是城市综合实力表现。“不管这座城市愿不愿意, 商业化社会进程肯定将城市带入一个开放后市场交易平台之中, 假如这座城市不想被淘汰，就必需像营销产品一样营销这座城市, 并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中地位。”（周文辉， ）。城市品牌是二十一世纪城市建设、计划和发展新概念、新理论、新动力。进入二十一世纪以后，各级城市对此更是深有感悟，城市品牌化进程正在加速。
一、城市品牌内涵
品牌一词起源于古斯堪纳维亚语“布兰多”（brand），意思是“燃烧、烙印”，原来是牲畜归属性标识。从最初被农场主用于将自家牲畜同她人相区分标识，到现在承载了功效性价值、情感性价值、标签性价值等多重价值属性伟大资产，品牌（brand）内涵不停深化归根结底是市场竞争不停升级结果。一样，在以价值为杠杆、以竞争为驱动市场经济环境下，和商品经济相比，市场化进程后知后觉城市竞争在经历了早期粗放式、同质化竞争模式后，逐步向品牌化时代前进。
那么到底什么是品牌呢?对品牌定义有多个，美国市场营销协会
（AMA） 在其1960年出版《营销学词典》中对品牌定义以下：品牌是一个名称、术语、标识、符号或设计，其目标是借以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之同竞争对手产品和服务区分开来。这一定义关键思想是：品牌是同质事物区分标志。在此定义中，我们把这些发明品牌名称、术语、标识、符号或设计，或它们组合，称为品牌元素。可见，品牌实质上代表着卖者对交付给买者产品特征、利益和服务一贯性承诺。哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面叙述了品牌定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。广告教授约翰·菲利普·琼斯（，1999）认为品牌是指能为用户提供其认为值得购置功效利益及附加价产品。20世纪最伟大广告人大卫·奥格威（David Ogilvy）认为：“品牌是一个错综复杂象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格无形总和”。品牌关键内涵是要传输给消费者关键利益（即品牌到底要带给消费者什么），是企业针对消费者市场承诺。品牌整体含义又可分为属性、利益、价值、文化、个性和用户这六个层次含义，是一组包含了丰富、复杂信息符号（郭， ）。
品牌原是市场营销学关键概念，现被广泛应用于其它领域。品牌主体不仅仅是企业产品和服务。还能够包含城市、个人、文化，等等。假如用经营眼光来看待整个城市资源，城市能够作为最大产品来计划、设计、建设和经营。所以，城市也是我们经营产品，也应有自己品牌，自然也能够成为品牌主体。依据品牌相关概念和定义，对于非通常意义上产品或商品类型城市而言，城市也需要自己一个类似于品牌属性。跟很多大型企业一样， 城市也能够重新检验体质、改造品牌形象， 并建立起全新品牌认知。英国营销学家威斯特（West）研究汇报中指出, 几乎全部英国
“后工业革命时代”每一座关键城市或城镇，无不采取营销技术为自己重新定位和改造品牌