品牌策划手册.doc

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策划鬼谷策划——品牌手册
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什么是品牌
关于品牌命名
品牌的定位及文化
关于品牌战略
品牌的生命周期
品牌的立体构成
关于品牌形象
关于品牌价值
关于品牌的传播及推广
关于品牌的危机及处理
著名品牌案例
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【什么是品牌？】
什么是品牌？
品牌主角是市场竞争的最高级的手段，一个大品牌背后一定是一种独具特色的文化，例如：可口可乐就是美国文化的代表，万宝路是粗旷的男子汉的代表。那么什么是品牌？它和商标、商号有什么区别？它有哪些构成要素，有何特点？
1、品牌及商标、商号有何区别？
品牌俗称牌子，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辩认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组句。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形所有机组句。
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商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并接受商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受延伸保护，使他人未经商标注册人许可，不得放和使用。所以品牌是一种严格的商业称谓，而商标是一种延伸称谓。
商号是厂商号或企业名称，是生产者或经营者在商业上表现的自己的称谓。有些情况下，商号及品牌是一个内容，有些情况下是一商号下有许多品牌。企业的品牌是可以自由买卖的，而企业的商号一般只能随着企业本身一起出现。
2、品牌的构成要素？
1）品牌名称
品牌名称是品牌中能用语言读出来的部分。
2）品牌标志
品牌标志是品牌中能够识别，又不能用语言读出来的部分。
3）品牌代表的产品
任何品牌都是某些产品的代动，而品牌只有依附于特定的产品才是一个有生命力的品牌。因此由品牌而代表的产品也是品牌的重要组成部分。
4、品牌的分类
1）按品牌的构成要素来分类
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A、文字品牌
文字品牌是以各种文字作要素构成的品牌，包括文字、数字、字母组合、签字等，如“雅戈尔”、“SONY”、“999”等。我国的汉字属象形文字，其独特的结构及造型
本身就蕴含着美感，故文字品牌的使用较为广泛。根据目标市场的情况，品牌可用少数民族文字，出口产品还可使用外国文字。除了产品的通用名称和法律禁用的词句，企业可以根据自己的需要和意思立意，自由选择单字或词组，甚至创造字典上没有的词汇。
文字品牌由于音节少，能发音，具有易呼易记的特点，适于多种传播媒体和传播方式。
B、图形品牌
图形品牌是指用图形构成的品牌。如以飞禽走兽、花草鱼虫、天象地理和其他写实或抽象的形象等为题材绘制的品牌。其特点是形象生动，立意明朗，易于识别，便于记忆。图形品牌不受语言文字的限制，在任何国家或地区，人们只要见到其图形，便能认出其品牌。图形品牌的形象设计有一定难度。它要求简洁、醒目、把什么都画上就令人难以识别，落入俗套而使特征不够显著。比如一些以写实的牛、马、狮子为形象的图形品牌，彼此之间没有明显差别，缺乏强烈冲击视觉的效果。有的品牌原为文字，却处理成某种图案，就能使人产生一种及通常完全不同的印象。如我国自行车的著名品牌“永久”，便是“永久”二字变形的一辆自行车，也不成了图形品牌而不再是文字品牌。
C、记号品牌
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记号品牌是指用某种抽象的记号图案构成的品牌。如日本的著名品牌“三菱”，即由三个菱形记号组成。记号品牌不能过于简单，比如用一条直线或一条曲线，这样缺乏显著特征，失去了作为品牌的意义，也不能获准注册拥有商标权。从广义上说，记号品也属于图形品牌。它是历史最悠久的一种品牌。
D、组合品牌
组合品牌以文字、图形或记号结合构成。例如文字及图形，文字及记号，或文字、图形和记号三者共同组成品牌。组合品牌图文并茂，形象生动，引人注目，既便于识别又易于称呼，是现代品牌设计的主流。
一般来说，组合品牌多以图形、记号为主，文字为辅，文字及图形、记号融为一体，以文字表达形意，以图形、记号加深人们对文字的理解记忆，从而达到形象更鲜明、表意更清晰的效果。因此，组合品牌所用文字、图形、记号等要素必须相互协调、图文一致，表达共同的主题或思想。单独用汉字、数字或字母结合而成的品牌，或图形及记号结合而成的品牌，不属于组合品牌。
E、非形象品牌
非形象品牌是指用音响、气味或电子数据传输标记等构成的品牌。音响品牌以一段特定的音响，如广播电台、电视台的呼号、前奏曲、专题节目专用的乐曲等，作为及同行业其它竞争者相区别的经营标记。
非形象品牌在一些国家已经出现，但是至今尚无有关法律规定，也少有注册