品牌建设案例分析.doc

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李宁"品牌建立案例分析
生活水平的提高，安康意识的增强以及申办2021年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争剧烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。
一．背景分析：
1. 李宁产品的时机和威胁分析
●时机：
①  李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。
②  由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前开展,其市场容量逐年递增。
●威胁：
①  以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。
②  李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一局部消费群体理想品牌却为NIKE
③  李宁产品更像有群众感觉的群众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。
2. 品牌建立环境.
●微观环境：
① 公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。
② 营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的开展方面占有很大的优势。
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③ 顾客：李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这局部人对于李宁的忠诚度比拟高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这局部人具有比拟的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
④ 竞争者：随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国内的康威，它们都成为李宁强大的竞争者。
●宏观环境：
①  人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，%；15-59岁的人口为89742万人，%；60岁及以上的人口为14408万人，%〔其中，65岁及以上的人口为10045万人，%〕。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人