有关健力宝集团第五季的市场营销诊断.doc

: .
关于健力宝集团第五季的市场营销诊断
一、 企业的营销现状
2002年2月6日通过股权转让、体制改革、业务重组等一 系列重大变革后， 健力宝集团重新建立了以张海总裁为核心的领 导团队， 明确规划了健力宝集团的以后进展方向， 力把健力宝集 团打造成为中国健康产业的航空母舰。
2002 年 3 月，张海重用健力宝西安公司经理蒋兴洲，并由 其出任健力宝销售公司总经理。据称，蒋兴洲拥有 20 多年的食 品行业从业经验， 是可口可乐在中国培养的第一批营销人才。 随 后，在蒋兴洲的协助下，张海一举炒掉了健力宝原有的 80%以上
1 / 45
的销售人员，同时新招募了 2000 多名销售员，进行封闭培训，
并采纳全新的营销模式。
2002 年 4 月，不惜舍掉每年五六亿元的营业额，张海下令 把健力宝下面所有的非健力宝品牌产品全部停产， 然后统一整合 到定位为“时尚休闲饮料”的全新品牌“第 5 季”旗下。
2002年4月24日，健力宝3 10 0万元竞标“ 2002年世界 杯赛事独家特约播出”， 成为央视广告标王， 其意旨在依托强势 媒体广告的轰炸东山再起， 重塑健力宝饮料品牌并直接对销售形 成促进作用。 并决定在世界杯期间盛大推出“第 5 季”， 这意味 着，世界杯期间，健力宝集团每天投在央视的广告费就超过 100 万元。
与此同时， 通过 1 个月封闭式培训的销售人员迅速开赴全国 各地， 建立第五季的营销网络， “第 5 季”大规模的招商行动也 迅即开始。
2002 年 5 月 15 日，河南郑州裕达国贸酒店，“第 5 季”营 销论坛暨“第 5 季”产品公布会盛大进行。 尽管现在早已错过了 饮料行业招商的黄金季节，但据《健力宝人》报道，当天第 5 季
的定货协议就达到 亿元，“真正打响了第 5 季的开门红”。
2002年 6 月世界杯期间， 健力宝依靠强势的广告媒体， “第 五季”雷霆出击，在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域 全面出击，一口气推出了近3 0个品项。 并为了配合新品牌上市， 公司除了买断央视“标王”外在其他硬广告上更投入1亿元，倾 情打造新品牌，这可谓几乎集中了健力宝公司所有的资源。但第 五季刚刚上市就遭到了来自可口可乐、百事可乐、娃哈哈、统一、 康师傅、农夫山、汇源等国内饮料巨头的坚韧狙击。
尽管第五季的上市面临着较为紧张的市场环境，然而依靠强 势的广告宣传，在新品牌推出后，张海总裁曾对记者表示，在健 力宝公司股权转让之后的4个多月里，健力宝依靠“第五季”完 成产量 5 万多吨，实现销售收入 亿元，销售回款 亿元， 税后利润达6 7 0 0万元，超额 18%完成任务健力宝的营业额、
销售量和市场占有率都有了增长。 2003 年第一季度，实现产量 16．24 万吨，销售收入 亿元，税后利润总额 万元， 缴纳增值税 5870 万元，其中利润和增值税两项分不比 2001 年同 期增长 %和 %，这是三年来的最好成绩， 健力宝各品 项的市场占有率一度达到 10%。
然而自进入 2003 年入夏以