新品上市完全综合手册新品上市执行＆监控下.doc

新品上市完全手册》第六章: 新品上市实施＆监控（下）
目　录
第 1 页
第 2 页
第 3 页
第四节　作好新产品上市过程指标及市场表现追踪
　　在新品上市实施、 控制过程中, 经过如上节所言对销量数字追踪, 能够快速发觉问题和异常迹象。但市场千差万别, 单纯看销量数字往往只能发觉问题存在而无法往往给出问题结论。而对这些问题和异常现象深入研究, 就要靠对新品上市阶段过程指标及市场现象追踪, 才能更全方面解读销量异常背后隐藏问题实质, 从而寻求处理方案。
　　新品上市要追踪过程指标和市场表现包含: 新品各渠道铺货率改变、 新品各渠道生动化表现、 新品价格是否稳定而且有优势、 竞品在铺货/价格/生动化/促销/广告等方面有什么动作以及消费者对新品接收程度。
　　对过程指标和市场表现追踪其数字起源要比销量追踪困难多, 需要企业投入一定人力、 物力和时间去做全方面调查、 采样、 数据汇总工作。大多中小内资企业老总“不屑于”做, 她们会说: “铺货率高不高、 价格稳不稳我开车下去兜一圈就知道了, 干嘛要这么吃力去算数字”。实际上不管大/中/小企业对这些指标进行客观数据调查, 最少可起到以下作用:
　　1、 对市场覆盖面较大企业, 领导不可能去全方面实地走访, 让市调人员作适度、 相对广泛数据采样分析, 最少能够给领导一线体会和主观判定做个佐证。假如市调结果与你想法相违, 不妨先别急着下结论, 再亲自进行更大范围一线观察, 同时让市调人员深入调查确定她们市调结果。
　　2、 对铺货率生动化等过程指标调查, 实际上在不停给业务人员“施加压力”引导她们注意力去努力做好这些指标——没有这些过程做后盾, 新品上市不可能有好结果。
　　3、 领导不可能天天泡在一线市场走访, 而市调人员对竞品动态、 消费者接收程度调查可起到领导“耳目”作用, 帮助领导快速反应, 定出防御方法和产品改良决议。
　　一、 铺货
　　要想新品卖好, 先得让新品能被消费者看到、 买到, 铺货率和终端表现提升是新品上市最最基础动作, 是一切促销、 广告策略前提。
　　在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增, 所以, 要追踪早期铺货率、 中期铺货率和最终铺货率。比如分别追踪前10天, 前20天, 第1个月, 第2个月, 直到第6个月各阶段铺货率。
　　在铺货率调查过程中要注意确保数字真实可信度, 让各区销售人员自己报铺货率往往会有水份, 所以最好用总部人员亲自调查、 高层经理复核严惩谎报现象手段提升信息正确率。另外利用第三方（各地聘用工读生）调查也不失为一个好方法。
　　常见铺货率调查方法以下:
　　1、 数据搜集。
　　总企业专员（多为企划人员）专门负责推进铺货率采集工作。依据产品上市进度, 实施各阶段铺货率市调。
　　注意事项:
　　·各城市抽检铺货率时, 注意在城东、 西、 南、 北、 中分散抽样、 实施逢三抽一市调方法, 尽可能使样本点更有代表性;
　　·工读生市调要确保工读生名单不被销售人员知道, 以免舞弊; 给工读生培训必需调查方法; 严格要求调查结果真实可信度、 立刻对工读生市调结果抽检复核, 对假报现象给予重罚（假如发觉一个店不真实当月酬劳减半）。
　　·各地市调数据统计录入要正确快速, 立刻上交给企业领导并抄送当区销售主管、 经理。
　　2、 表格使用。
　
　　表格作用:
　　·该表为分渠道追踪上市铺货情况标准表格。在前10、 20天（不含整月）铺货率统计指标以各渠道销货家数除以该渠道总店数为准。月度以铺货率调查结果为准。
　　经过上述数据可实施管理:
　　·经过计算可知: 一个地域各上市阶段铺货率达成差异, 具体未完成铺货店数。
　　·经过对整体新品铺货率进度掌握和新品销量对比, 发觉问题。如:
　　铺货率进度一直缓慢——产品铺货率价格、 政策及人员激励政策需要加强;
　　新品销量进展快速, 但铺货率进展缓慢——可能出现通路库存过大现象, 要立刻减缓给经销商压货做促销帮经销商和二批进行分销, 提升铺货率消化库存。
　　零店铺货率在第2个月开始下降——可能是竞品反击原因, 也可能是本品消费者促销没跟上, 拉力不足, 铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货）, 要据此方向深入探讨、 制订应对策略。
　　·发觉铺货未达成渠道及区域市场, 查明原因。比如: 在大多数市场完成铺货情况下, 有一地域铺货率未达成, 则说明该地域市场有异常动态或负责业代铺货作业不力。而一个区域内, 有一个渠道铺货未达成, 其她均达成时, 说明新品在该渠道碰到障碍或负责该渠道业代工作有问题。
　　·分析新品各渠道